Une excellente campagne, adorée, populaire et récompensée ne se traduit pas forcément par des ventes. Procter & Gamble et Old Spice en ont présentement la preuve. Les ventes du produit ont fléchi de 7%, de juin 2009 à juin 2010, selon SymphonyIRI.
Au Super Bowl de février dernier, Old Spice et son agence de publicité Wieden+Kennedy ont pourtant marqué un grand coup avec une publicité aussi drôle qu'étonnante et complexe à réaliser. Baptisée The Man Your Man Could Smell Like, elle met en scène un ancien joueur de football devenu comédien qui s'adresse aux femmes dans sa douche pour ensuite se retrouver sur le pont d'un bateau et sur le dos d'un cheval.
Récompensée récemment au Festival international de la publicité de Cannes et nommée au prochain gala des Emmy, la pub a généré un intérêt monstre sur les réseaux sociaux (15 millions de visionnements sur Youtube). Tout comme le reste de la campagne qui a connu son apogée, la semaine dernière lorsque le comédien a répondu en direct sur Youtube aux questions du public pendant 24 heures... toujours vêtu d'une simple serviette blanche.
Alors que Procter & Gamble songe à de nouvelles pubs, plusieurs médias américains et spécialistes tentent d'expliquer la baisse des ventes. Le personnage ne devrait s'adresser qu'aux femmes ou qu'aux hommes dans les messages. La bouteille et le parfum Old Spice sont trop identifiés à une clientèle masculine d'une autre époque, contrairement aux produits d'Axe, jeune et actuelle. Ou encore, la marque est tout simplement victime de son nom: Old...