Avec une économie qui tourne à plein régime et le moral toujours au beau fixe, les consommateurs américains vont dépenser sans compter durant le Vendredi fou et, plus surprenant, même les milléniaux devraient être de la partie.
Parfois surnommée la génération perdue aux États-Unis parce qu'elle a payé un lourd tribut à cause de la crise financière de 2008, les milléniaux sont arrivés sur le marché du travail en pleine récession, incapables de trouver un premier emploi et croulant souvent sous une montagne de dettes pour avoir été à l'université.
Le chemin de la reprise a souvent été long pour eux, mais cette année, ils sont la cible privilégiée des commerçants, qui comptent sur eux pour faire grimper les ventes durant la cruciale saison des achats de fin d'année, dont le lendemain de Thanksgiving marque le coup d'envoi.
« Durant cette saison des fêtes, les commerçants vont sentir le pouvoir d'achat de la génération Z et des milléniaux », a prédit Matthew Shay, président de la fédération nationale de la distribution aux États-Unis.
De manière générale, la distribution compte sur une hausse pouvant atteindre 4,8 % du chiffre d'affaires sur les mois de novembre et décembre pour parvenir jusqu'à 771 milliards de dollars.
Un sondage de la fédération de la distribution montre que 43 % des adultes entre 18 et 25 ans et 38 % de ceux qui sont âgés de 25 à 34 ans comptent dépenser plus cette année que l'année dernière. Ils ne sont que 9 % à vouloir ouvrir leur porte-monnaie plus largement parmi les 65 ans et plus.
Des expériences plutôt qu'une maison
Ces prévisions bousculent quelque peu l'idée d'une génération toujours à la traîne de la reprise et reflétée dans une nouvelle édition de Monopoly où il faut accumuler des points d'expérience plutôt que des immeubles. « Oubliez l'immobilier, de toute façon, vous n'en avez pas les moyens », clame l'emballage.
Cette version se vend bien, même si certains y voient un cliché éculé.
Ana Serafin Smith, porte-parole de la fédération, note que le plein emploi que connaissent les États-Unis, la croissance toujours très forte et les baisses d'impôts de Donald Trump font que les milléniaux sont « à l'aise économiquement pour pouvoir dépenser plus librement ».
Courtney Voss, une hôtesse de l'air de 31 ans qui est basée à New York, reconnaît qu'elle a déjà beaucoup dépensé cette année et compte donc respecter son budget, mais elle souligne qu'à l'instar de nombre de leurs amis, elle-même et son compagnon ont été augmentés.
Samuel Ball-Brau, 30 ans, qui travaille dans la finance a New York compte bien dépenser plus cette année.
« On peut enfin se permettre de gâter les proches qui nous ont apporté leur soutien », explique-t-il.
En ligne plutôt que dans la queue
De manière générale, les prévisions sont optimistes pour cette saison, qui peut représenter jusqu'à 30 % du chiffre d'affaires annuel de certains commerces.
La société d'étude de marché IHS Markit table sur une hausse de 4,4 % des ventes sur toute la période des fêtes, grâce à « un marché de l'emploi en pleine forme » même si la chute des cours de bourse ces dernières semaines pourrait casser un peu l'ambiance. La retraite de millions d'Américains dépend de l'état du marché boursier.
La tradition du Vendredi fou, née dans les années 50, a changé avec l'accès universel à l'internet et à ses offres alléchantes en ligne, même si les chalands sont encore nombreux à faire la queue devant les magasins pour faire LA bonne affaire.
Les promotions sont maintenant étalées sur une période plus longue et le Vendredi fou est suivi par le Cyber lundi, le jour officiel des bonnes affaires en ligne.
Selon IHS, les ventes sur l'internet devraient représenter 18,9 % du total des ventes sur la période des fêtes, soit un point de pourcentage de plus que l'année dernière.
À 10 h, les ventes en ligne avaient atteint 643 millions de dollars, soit 27,8 % de plus que l'année dernière, selon un premier pointage de Adobe Digital Insights, qui table sur un total de 6,4 milliards de dollars sur la journée.
Des achats de plus en plus souvent effectués sur un téléphone intelligent, qui bénéficient de connexions plus rapides, d'écrans plus grands et de moyens de payer vite, explique Taylor Schreiner, directeur de Adobe Digital Insights, un cabinet spécialisé.