Second Cup, autrefois un chef de file du café au Canada, s'est reposée sur ses lauriers.

«La marque s'est endormie, elle a laissé ses concurrents la dépasser, a déploré la présidente et chef de la direction de Second Cup, Alix Box, au cours d'une rencontre avec les journalistes hier à Montréal. Lorsque je me suis jointe à Second Cup, il y a 18 mois, on m'a donné le mandat de réinventer la marque, de réénergiser le concept. Les franchisés étaient désespérés.»

Second Cup s'attaque à de gros acteurs. Starbucks continue de prendre de l'expansion avec 675 établissements au Canada, et Tim Hortons accroît sans cesse sa présence: la chaîne compte plus de 3800 restaurants franchisés au Canada.

Par comparaison, Second Cup n'a plus que 337 restaurants au Canada, elle qui en comptait plus de 350 en février 2014. Les ventes par restaurant existant ont diminué de 3,2% au deuxième trimestre de 2015.

L'entreprise s'est donné un plan triennal pour renverser la situation. «Nous voulons que les Canadiens tombent à nouveau amoureux de Second Cup», a lancé Mme Box, ancienne vice-présidente chez Starbucks.

En décembre dernier, Second Cup a présenté un nouveau concept de café à Toronto, avec un décor renouvelé, de nouvelles technologies d'infusion de café, un bar laitier avec robinets et différents types de places assises: des tables où se réunir, des endroits calmes où travailler, un bar où l'on peut jaser avec son voisin. Elle a donné un nom un peu différent à ce prototype: Second Cup Café&Cie.

«Les ventes de ce restaurant sont maintenant de 60% plus élevées que l'année dernière», a soutenu Mme Box.

La grande patronne a procédé à l'ouverture officielle de deux nouveaux Second Cup Café&Cie à Montréal hier, soit au coin de Saint-Denis et De Maisonneuve, dans le Quartier latin, et au coin de Saint-Laurent et Roy.

Le franchisé du restaurant du Quartier latin, Daniel di Maurizio, n'a pas caché son enthousiasme, lui qui oeuvre au sein de Second Cup depuis l'arrivée de la chaîne au Québec, en 1993. «Après 22 ans, c'est bon de se remettre en question, a-t-il déclaré. C'était maintenant ou jamais, il fallait un changement radical.»

L'arrivée de Starbucks et de Tim Hortons a fait mal, a-t-il fait savoir. Starbucks est particulièrement redoutable: comme ses restaurants sont des établissements corporatifs, ils peuvent mener une lutte sans merci à un concurrent local.

«Nous, nous sommes engagés financièrement, a expliqué M. di Maurizio. Dans leur cas, c'est Starbucks qui prend les risques. Ils peuvent rester cinq ans et faire mourir quelqu'un.»

M. di Maurizio a investi près d'un demi-million de dollars pour rénover son restaurant.

Second Cup entend procéder à la rénovation de 35% de ses restaurants d'ici la fin de son plan triennal.