Celui qui veut faire pousser Dans un Jardin

Devenu président des boutiques Dans un Jardin au début de l'année, Eric Arminjon ambitionne de ramener l'entreprise sur le chemin de la rentabilité dès l'an prochain. Pour y arriver, il s'attaque à l'image de la marque, à l'emballage des produits et au concept des magasins. Le dirigeant prévoit aussi ouvrir des boutiques hors Québec dès l'an prochain et amener certaines gammes en Europe et en Asie.

«C'est un miracle que Dans un Jardin existe encore avec la concurrence des Bath & Body Work qui offrent des produits à 3$», analyse Eric Arminjon, qui a pris les rênes de l'entreprise bouchervilloise en janvier. Conscient des défis qui l'attendent pour assurer la pérennité de la marque, il a rédigé un plan stratégique qui touche à peu près à tous les aspects de l'entreprise, et qui vise à générer une croissance annuelle des ventes de 15 à 20% à partir de 2015.

Son plan commence par les prix. «Ils étaient gelés depuis quatre ou cinq ans. C'était problématique parce que le prix de certaines matières premières a bondi de 25% et le dollar canadien a baissé. Donc, tout ça avait un effet drastique sur les marges!» En moyenne, la hausse a été de 3 ou 4%, mais dans certains cas, elle a atteint 15%.

Changer la perception «décalée» des consommatrices sera beaucoup plus complexe. «On a toujours été dans le créneau de l'Occitane [eaux de toilette à 75$, shampoings jusqu'à 35$], mais on est perçus comme Fruits&Passion [bain moussant à 14,50$, savon liquide pour les mains à 10,50$]. Dans les faits, c'est du haut de gamme, du bio, du sans allergène qu'il y a dans le flacon. On veut reprendre notre juste place.» Pour y arriver, tous les emballages adopteront un look plus moderne et épuré au cours des prochains mois.

Produits révolutionnaires

Aussi Dans un Jardin veut-il devenir «l'endroit où sont lancés les produits révolutionnaires».

«La catégorie du bain et du corps stagne, ça manque d'innovation. J'ai convoqué tous mes fournisseurs. Je leur ai demandé de me dire ce qu'ils avaient d'innovant à me vendre. Peut-être qu'on ne les écoutait pas suffisamment avant», raconte le dirigeant de 50 ans.

Résultat de l'opération: des produits «uniques au monde avec des vertus cool» seront mis sur les tablettes en novembre. Parmi eux, un savon au sel de mer qui a complètement fait disparaître le psoriasis d'Eric Arminjon, pas peu content de pouvoir porter des manches courtes pour la première fois depuis belle lurette!

Au même moment, des emballages rafraîchis feront leur entrée dans les 60 boutiques d'entreprise de la chaîne, qui seront remodelées. Le nouveau concept - qui coûte entre 50 000$ et 200 000$ selon les locaux - peut être vu aux Galeries d'Anjou depuis juillet. Les autres points de vente seront transformés à mesure que leurs baux doivent être renouvelés.

«On va peut-être en fermer 10, dans les centres commerciaux où l'achalandage est en chute libre. De toute façon, 60, c'est sans doute trop pour le Québec, 50 c'est plus optimal, précise Eric Arminjon. Je préfère avoir des boutiques à Toronto et Calgary.»

Percer le monde anglophone

Pour 2015, ces deux villes sont les seules à l'extérieur du Québec à être dans la ligne de mire de l'entreprise. Dans un Jardin veut attendre d'avoir «tous les ingrédients» pour percer adéquatement le ROC. Ce qui pourrait lui prendre encore deux ans. Dans un Jardin travaillera aussi avec des courtiers qui présenteront ses produits aux autres pharmacies du Canada anglais.

La PME misera sur deux gammes de produits: sa plus populaire, Pois de senteur Bébé, et Princesse Jujube. Le gros frein à la popularité de Pois de senteur Bébé étant son nom imprononçable pour les anglophones, la gamme a été rebaptisée Snowdrop pour l'extérieur du Québec.

«On enlève donc les irritants. Parfois, ça tient à tellement peu de choses. Si c'est écrit gel douche en premier et shower gel en deuxième sur un produit, ça ne fonctionne pas avec les anglophones.» La gamme Snowdrop sera bientôt testée dans quelques pharmacies Shoppers Drug Mart. Pois de senteur Bébé et Princesse Jujube seront aussi distribués dans six parfumeries Gallimard, à Paris, et à Hong Kong.

Au Québec, la marque Dans un Jardin est en vente chez Familiprix, Uniprix et Brunet. En janvier, elle fera son entrée chez Proxim, confie Eric Arminjon, qui souhaite aussi «entrer correctement» chez Jean Coutu (seules 20 succursales sur 383 au Québec tiennent des produits). Dans un Jardin fabrique tous ses produits dans son usine de 60 000 pi² à Boucherville. La croissance n'est pas un problème puisqu'il n'y a qu'un seul quart de travail.

Avec ses emballages redessinés et ses produits réinventés, la marque Dans un Jardin réussira-t-elle à acquérir l'image haut de gamme qu'elle désire? Un reportage d'Iris Gagnon-Paradis à lire dans Pause Beauté dans La Presse+

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FORCES

> Intégration verticale (permet de créer et lancer plus rapidement des nouveautés)

> Sources de revenus variées (boutiques corporatives, espaces-boutiques dans les pharmacies, fabrication de marques privées pour d'autres entreprises)

> Une réputation bien établie et une grande notoriété au Québec

FAIBLESSES

> Une marque qui a une image «trop» francophone, ce qui nuit dans les marchés anglo-saxons et étrangers

> Une image de marque vieillissante qui a besoin de se renouveler et de réinventer la catégorie des soins pour le corps

> Des ressources limitées. Difficile pour la PME de faire face aux géants du secteur (R-D, équipes, marketing, etc.)

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DANS UN JARDIN EN CHIFFRES

17,5 millions

en ventes

275

employés et près de 500 dans le temps des Fêtes

60

boutiques (corporatives)

1500

produits (tous fabriqués au Québec, à l'exception de quelques savons provenant du Vermont)