Tim Hortons veut rafraîchir son image

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La Presse Canadienne
TORONTO

Tim Hortons (T.THI) commencera à rafraîchir son image cette semaine, alors que l'entreprise dévoilera ses résultats financiers et la stratégie qu'elle entend mettre en place pour demeurer innovatrice au sein d'un marché canadien du café hautement concurrentiel.

La chaîne de cafés révélera sa stratégie en deux étapes à compter de jeudi, alors que seront rendus publics ses résultats financiers de fin d'exercice.

La semaine prochaine, le chef de la direction de Tim Hortons, Marc Caira, profitera de la journée des investisseurs de la chaîne pour tracer les grandes lignes du prochain chapitre de l'histoire de Tim Hortons.

L'entreprise d'Oakville, en Ontario, fait face à un grand nombre de sociétés concurrentes dans l'industrie du café, secteur du marché canadien qu'elle a déjà paru dominer facilement.

Bien que des promotions comme le concours annuel «Déroule le rebord pour gagner» continuent de retenir l'attention, le nombre de personnes qui achètent de la nourriture et des boissons chez Tim Hortons a diminué au fil des années. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers des alternatives moins coûteuses comme McDonalds ou les gammes plus vastes de saveurs de café qu'offrent les chaînes Starbucks et Second Cup (T.SCU).

Les analystes ne s'attendent pas à une grande amélioration dans les résultats financiers qui seront dévoilés jeudi. Le mauvais temps en Ontario et au Québec a provoqué des pannes de courant et la fermeture de magasins en décembre, ce qui a durement touché l'industrie du détail durant la période des achats de fin d'année.

Les attentes visent en moyenne un bénéfice de 77 cents par action, selon une consultation de spécialistes menée par Thomson Reuters. De nombreux analystes croient également possible une augmentation du dividende trimestriel de l'entreprise, actuellement de 26 cents.

«Nos perspectives pour Tim sont inchangées à l'approche de l'annonce du quatrième trimestre, alors que le trafic négatif au Canada demeure une source de préoccupation», a écrit dans une note l'analyste Jim Durran, de Barclays.

M. Durran croit que la chaîne devra faire preuve d'innovation, offrir un meilleur service à la clientèle et se servir de technologies plus avancées dans ses établissements si elle souhaite croître.

Tim Hortons fait également face à des défis au niveau de ses activités, l'entreprise proposant des plats qui coûtent plus cher et prennent davantage de temps à préparer.

Durant les heures de fort achalandage, les commandes de sandwiches et de plats chauds qui s'accumulent provoquent souvent un embouteillage de clients attendant leur commande.

Cette situation peine M. Caira, qui a affirmé l'automne dernier à La Presse Canadienne que le service au comptoir était le «moment de vérité» déterminant si un client sera satisfait au point de faire une nouvelle visite.

«À mon avis, les batailles à venir ne seront pas gagnées par celui qui aura la meilleure stratégie ou la meilleure innovation, a-t-il dit. Les entreprises qui l'emporteront sont les entreprises qui peuvent offrir un service sans faute en magasin.»

En date du 29 septembre dernier, Tim Hortons exploitait 4350 restaurants, y compris 3500 au Canada, 817 aux États-Unis et 33 dans le Conseil de coopération du Golfe.




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