L'entrée au Canada est beaucoup moins facile que prévu pour le géant américain Target. Les résultats du troisième trimestre, dévoilés hier, le démontrent encore une fois. Face à la surabondance de ses stocks et à une marge de profit brute qui a fondu de moitié, le détaillant promet de prendre les grands moyens pour sortir la tête de l'eau.

Mis à jour le 22 nov. 2013
Marie-Eve Fournier LA PRESSE

Clientèle moins nombreuse qu'anticipé, ventes décevantes, stocks trop élevés, marge de profit coupée de moitié, perception défavorable des consommateurs en ce qui concerne les prix... Target admet avoir du pain sur la planche. Mais les spécialistes du secteur ont confiance que le détaillant ajustera le tir rapidement.

Tony Fisher ne s'attendait pas à ce que la tâche que lui a confiée Target soit aussi difficile quand il a accepté de piloter les activités canadiennes du détaillant. «Je savais tout à fait que ce serait le défi le plus exigeant de ma carrière. Et ça dépasse, et de loin, mes attentes!», a-t-il admis au cours d'un entretien avec La Presse Affaires.

Neuf mois après avoir ouvert ses premiers magasins au Canada, Target a annoncé hier que ses ventes au pays avaient augmenté à 333 millions US à son troisième trimestre (grâce à l'ouverture de dizaines de magasins). Mais la perte avant impôts et intérêts s'élève à 238 millions, et la marge de profit brute est passée de 32 à 15%. Ces résultats en deçà des attentes ont suscité plusieurs questions d'analystes américains pendant la téléconférence organisée avec la direction de l'entreprise.

Le vice-président aux finances, John Mulligan, a admis qu'une marge de 15% «n'est pas conforme à ce qui est attendu à long terme» et il les a prévenus que la situation perdurera au quatrième trimestre, étant donné que la marchandise de trop sera liquidée. Le président Gregg W. Steinhafel s'est dit confiant que le pourcentage de marge brute reviendra «dans le milieu de la trentaine», une fois le problème de stocks résolu.

Les Canadiens boudent Target à cause de ses prix et de sa méconnaissance des consommateurs, croit David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto. «Les détaillants américains croient à tort que le Canada est similaire aux États-Unis. Target a cru que les Canadiens étaient moins sensibles aux prix qu'ils ne le sont en réalité. Ç'a été une révélation pour eux de découvrir que les Canadiens comparent leurs prix avec ceux de Walmart.»

Walmart bien plus lente

C'est aussi une question de culture et de goûts, semble-t-il. Car Target peine surtout à vendre ses vêtements et ses articles de maison, ont précisé ses dirigeants. Normal, croit JoAnne Labrecque, experte en commerce au détail à HEC Montréal. «Les Américains ne s'habillent pas de la même manière que les Canadiens. Ils n'aiment pas les mêmes couleurs, ne portent pas les mêmes bijoux. Il faut se rappeler que ça a pris 10 ans à Walmart pour le comprendre et s'ajuster.»

Pour se débarrasser des surplus de produits qui dorment dans ses entrepôts, Target offrira plus de rabais que jamais au cours des prochaines semaines, voire des prochains mois. Même si cela lui coûtera cher.

«S'ils ne font pas ça, ça va juste empirer. Le Canada est un nouveau marché, alors ils prennent moins de risque», observe Terry Henderson, président, division Québec et Atlantique, chez J.C. Williams Group.

Target n'a pas voulu quantifier la baisse souhaitée des stocks, mais dit qu'elle sera «plutôt substantielle».

Tony Fisher fonde beaucoup d'espoir dans le Black Friday (le 29 novembre), cette importante journée de magasinage qui succède l'Action de grâce américaine et qui donne son envol à la période des achats de fin d'année. Pour l'occasion, la circulaire sera d'ailleurs remplie d'aubaines «spectaculaires», promet-il. «Vous allez voir des rabais de 60% sur des téléviseurs HD, des films, des aspirateurs et des articles de décoration à moitié prix, et 70% sur les vêtements pour toute la famille.»

David Soberman aime l'idée. «Ça va faire augmenter l'achalandage dans les magasins. Quand on lance une nouvelle marque, il faut attirer des gens», note l'universitaire.

Consoles de jeu

Tant au Canada qu'aux États-Unis, Target misera aussi sur son rayon de l'électronique pour stimuler ses ventes de Noël. Katheryn Tesyja, vice-présidente, marketing (États-Unis), a rappelé qu'aucune nouvelle console de jeu n'avait été mise en marché depuis plus de sept ans et que ce n'est donc pas anodin qu'il y en ait deux cette année. «Ce sera l'une des catégories qui vont générer le plus d'achats de cadeaux, et nous allons en profiter.»

Aucun des experts à qui nous avons parlé ne croit que Target a raté son entrée au Canada. «Ça ne veut pas dire que Target n'est pas bon. Il faut juste qu'ils s'ajustent», dit JoAnne Labrecque, rappelant que c'est extrêmement exigeant et coûteux d'ouvrir 124 magasins en neuf mois seulement. Quant à Terrry Henderson, il trouve que la vitesse à laquelle Target s'ajuste est bonne. «Ils mettent le paquet. Les babines suivent les bottines.»

Qu'en pensent les experts

JoAnne Labrecque, professeure de marketing et experte en commerce au détail à HEC Montréal

«La tâche n'est vraiment pas facile. Mais c'est certain qu'ils ont réussi à prendre des parts de marché, sinon les ventes de Walmart n'auraient pas baissé. Même en récession, les ventes de Walmart ne diminuent pas. Il faut donc pondérer la réaction. C'est normal que ça leur prenne du temps à s'ajuster. Il faut leur donner au moins deux ans avant de porter un jugement. Les actionnaires sont impatients!»

«Target arrive dans un marché à maturité très sensible aux prix. Ça fait deux ans que Walmart et les épiciers s'y préparent et ils ne lui donnent évidemment aucune chance. Par exemple, Walmart a commencé à offrir des rabais et, tout comme Maxi, elle accote les prix des concurrents, ce qui est nouveau.»

David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto

«C'est important pour eux de renforcer leur positionnement "Trouvez mieux, payez moins" qui est très pertinent. Jusqu'ici, ils n'ont pas suffisamment renforcé le message que leur mode et leur style sont mieux que ceux de Walmart. C'est pourtant avec ce positionnement qu'ils vont réussir. Ils ne peuvent pas battre Walmart, qui est deux ou trois fois plus gros [381 magasins comparativement à 124 pour Target], sur les prix.»

Terry Henderson, président, division Québec et Atlantique, chez J.C. Williams Group

«Ce n'est pas facile pour Target, mais ce n'est pas plus facile pour Walmart. Le secteur est difficile. Ils sont sûrement plus surpris qu'ils ne le croyaient, mais ils mettent l'argent qu'il faut pour s'établir au Canada. Il faut dire qu'ils prévoyaient cette baisse de rentabilité.»

Wayne Hood, analyste, BMO Marché des capitaux

«Nous continuons de croire que les problèmes de stocks au Canada s'améliorent et que l'amélioration sera encore plus prononcée à partir du moment où nous entrerons dans la première moitié de 2014.»

Mark Miller, analyste pour William Blair à Chicago

«Les ventes comparables [aux États-Unis] ont augmenté (+ 0,9%) seulement grâce au panier moyen (+ 2,2%) puisque l'achalandage est en baisse (- 1,3%) pour le cinquième trimestre de suite. Cela est préoccupant, étant donné que l'impact des détenteurs de la REDcard [carte de fidélisation] a peut-être atteint un sommet.»

Sorties revues et corrigées

Target a commencé à modifier l'organisation de ses caisses enregistreuses dans certains magasins après avoir constaté que le comportement des Canadiens avait été mal prédit. Dans ses points de vente qui connectent à des centres commerciaux, des caisses traditionnelles ont été installées dans la sortie vers le stationnement, tandis que seules quelques caisses libre-service donnent sur le mail.

«Dans la région de Toronto, nous pensions que 70% des clients utiliseraient la sortie vers le stationnement et 30% vers le mail. Or, c'est plutôt 50-50», a détaillé Tony Fisher. Conséquence: les consommateurs doivent souvent s'armer de patience pour quitter le magasin par la petite sortie donnant accès au centre commercial parce qu'il manque de caisses. D'autres préfèrent abandonner leur panier rempli de produits.

Des caisses portables ont été installées pour résoudre le problème, et «nous nous ajusterons encore si la congestion persiste», promet le président.