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MEC repousse la montagne

«Notre nouvelle marque nous permettra d'aller chercher tout... (Photos Robert Skinner, La Presse)

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«Notre nouvelle marque nous permettra d'aller chercher tout le monde», dit Noémi G. Labelle, directrice du marketing et des communications de MEC, au Québec.

Photos Robert Skinner, La Presse

Mountain Equipment Co-op devient MEC et retire la montagne de son logo vert. Un premier changement d'image depuis sa fondation en 1971 qui, espère-t-on, attirera une clientèle plus diversifiée.

«Notre nouvelle marque nous permettra d'aller chercher tout le monde. Autant la femme qui fait du yoga en ville que l'homme qui fait des exploits à la montagne», a expliqué Noémi G. Labelle, directrice du marketing et des communications de MEC, au Québec, au cours d'un entretien avec La Presse Affaires.

Si l'entreprise de Vancouver a longtemps cherché à séduire les passionnés d'alpinisme et d'escalade, elle ouvre aujourd'hui les bras aux «femmes, de 20 à 40 ans, qui s'entraînent et sont actives principalement en milieu urbain». «Ils envoient un signal fort en changeant le logo. J'aurais peut-être rapetissé la montagne, mais l'enlever, c'est très étonnant. C'est drastique», a commenté Frank Pons, professeur de marketing à l'Université Laval.

MEC justifie son repositionnement par l'évolution démographique. Plus de 70% de ses clients vivent en milieu urbain. Il y a aussi des changements d'habitudes: plus pressés par le temps, les Canadiens font davantage de sport près de leur domicile. Or, la coopérative constate que ses membres qui font du plein air la fin de semaine boudent ses magasins quand vient le temps de s'équiper pour les sports qu'ils font la semaine.

Pour renverser la vapeur, MEC a commencé à vendre, il y a deux ans, le nécessaire pour pratiquer le vélo, la course et le yoga. Aujourd'hui, la hausse des ventes provient à 70% de ces catégories. La gamme de produits couvre désormais 20 activités. Et d'autres pourraient bientôt s'ajouter.

Pour tester le marché urbain, la coopérative a même ouvert, en septembre dernier, un petit magasin de vêtements rue Saint-Denis, à Montréal (5000 pieds carrés plutôt que 40 000). MEC n'a pas voulu donner de détails sur les ventes et la performance. Mais pour le moment, l'entreprise ne prévoit pas implanter son concept dans d'autres centres-villes du Canada.

Le détaillant - qui a déclaré l'an dernier sa deuxième perte nette après ristournes depuis une décennie - met toutes ses énergies sur son repositionnement. En plus de lancer une vaste campagne marketing, MEC inaugurera en septembre trois magasins rénovés (Montréal, Toronto et North Vancouver).

«Si le plein air n'occupe plus une place assez importante, ça va être un problème. Il faut garder le noyau du plein air et ajouter des trucs autour», prévient Jevto Dedijer, spécialiste en image de marque.

En élargissant son offre, la coopérative ne craint-elle pas de subir les foudres de ses plus fidèles clients, comme ce fut le cas pour Le Commensal qui a ajouté de la viande à son menu? «La différence, c'est que ce sont nos membres qui voulaient qu'on ajoute des catégories», répond Noémi G. Labelle.

«À partir du moment où l'on change la personnalité d'une marque, il y a toujours un risque de confusion, rappelle Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal. Ce qui joue en faveur de MEC, c'est que la coopérative n'a pas beaucoup de concurrence dans ses catégories de base [alpinisme et escalade].»




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