Acheter vert sans y perdre au change

L'argument écologique est de plus en plus populaire pour vendre des produits. Dans des marchés où la concurrence est féroce, les entreprises voient le marketing vert comme un moyen de se différencier des autres joueurs.

Certaines marques tentent de profiter de l'engouement pour fixer des prix plus élevés sur leurs produits verts. Du point de vue du consommateur, on peut se demander si acheter vert est avantageux. Est-ce que ces produits vont coûter plus cher? Comment distinguer les produits verts des produits ordinaires?

L'offre est tellement complexe qu'il est souvent ardu de repérer facilement les vrais produits verts. Pour contrer cette confusion, l'industrie utilise des écolabels qui permettent d'assurer une crédibilité et une valeur environnementale reconnue aux produits verts. Dans une étude récente, nous démontrons que les prix des produits verts varient selon le type d'écolabel utilisé, et pas toujours comme on pourrait s'y attendre.

Se fier à l'écolabel?

Trois types de label se retrouvent sur le marché: le label indépendant, le label maison et la mention spécifique. Le label indépendant est l'usage d'un logo créé par une organisation indépendante et crédible qui propose un processus de validité environnementale normalisé. La certification EcoLogo est un exemple connu. Elle a été créée par le gouvernement canadien à la fin des années 1980 et assure aux consommateurs que les produits certifiés EcoLogo respectent une série de critères environnementaux précis.

Pour sa part, le label maison prend souvent la forme d'un logo semblable à une certification officielle, sans toutefois être supervisé par un organisme indépendant. Créé par une entreprise à l'interne, aucune législation ne permet de contrôler la véracité ni le niveau environnemental qui lui sont associés. Par conséquent, il peut être frauduleux si l'entreprise est mal intentionnée.

Finalement, la mention spécifique inclut toute mention sur l'emballage suggérant au consommateur certains aspects écologiques précis comme le lavage en eau froide ou la biodégradabilité du produit, sans forcément mettre des preuves à l'appui. Le côté vert de certaines mesures peut ainsi être discutable, puisque malgré ces mentions, rien ne garantit que ce genre de produit réponde à des normes environnementales.

La recherche

Afin de mesurer la valeur ajoutée des différents labels environnementaux présents sur le marché, nous avons effectué un recensement systématique des prix de plus de 480 produits à connotation environnementale ou sans attributs verts dans un marché grande surface représentatif du Canada.

Nos résultats démontrent que le marketing vert, en général, a une valeur significativement ajoutée sur le prix d'un produit. Concernant les différents écolabels, le logo indépendant, étant le seul assurant hors de tout doute une validité environnementale, devrait être associé à un prix plus élevé que les autres produits verts.

Or, nos résultats démontrent que ce sont plutôt les labels maison et les mentions spécifiques qui occupent cette position avantageuse. Une raison pouvant expliquer ce résultat surprenant est que ces deux stratégies non indépendantes communiquent plus clairement les attributs environnementaux du produit que la certification indépendante. Cette dernière tend à concentrer son discours sur le processus rigoureux de certification et non sur les préférences que peuvent retirer les consommateurs de ces produits.

Ainsi, même si la dimension environnementale peut avoir une valeur ajoutée sur le prix, il faut la communiquer adéquatement en optant pour des symboles clairs et explicites exprimant le bénéfice direct de l'attribut vert.

Par ce fait, les labels maison et les mentions spécifiques semblent mieux répondre au besoin d'information simple, en présentant une meilleure communication marketing. Toutefois, un gestionnaire de marque doit utiliser ces stratégies avec rigueur, puisqu'une utilisation trompeuse mènera au greenwashing.

Attention au greenwashing

Alors que certains chercheurs considèrent le marketing vert comme un atout économique, d'autres le voient plutôt comme une limite menant à une perception de moins bonne qualité ou semant la confusion sur la véracité de l'approche environnementale (greenwashing).

Selon cette idée, le greenwashing se produit lorsqu'une entreprise dépense plus d'énergie à s'afficher comme étant verte [par des campagnes de publicité et de marketing] qu'à changer ses méthodes de gestion dans le but de minimiser son impact environnemental.

En résumé, pour consommer plus vert sans y perdre au change, il faut d'abord bien lire les étiquettes. Une certification indépendante, respectueuse de l'environnement, ne coûtera pas nécessairement plus cher.

Emilie Bergeron est diplômée M. Sc. Marketing HEC Montréal. Jonathan Deschênes, Ph. D., et Renaud Legoux, Ph. D., sont professeurs de marketing à HEC Montréal.