Alors que l'internet et les réseaux sociaux sont les nouveaux canaux de choix pour promouvoir des marques, la bonne vieille vente directe par des conseillères est plus populaire que jamais. Elle vaut son pesant d'or pour les Avon, Amway, Tupperware et autres Mary Kay.
Dans cette industrie, le féminin l'emporte... en genre et en nombre. Même si de plus en plus d'hommes se joignent aux entreprises de ventes directes. L'Association de ventes directes du Canada (AVD) le confirme: au pays, la main-d'oeuvre est à 91% féminine.
On baptise la force de vente de diverses façons. Chez Avon, les vendeuses sont des représentantes. Chez Mary Kay, des conseillères en soin de beauté indépendantes. Chez Tupperware, des conseillères, simplement. Chez Amway, le terme est attribuable aux deux sexes : propriétaires de commerce indépendant (PCI). Mais elles font toutes la même chose: vendre des produits de toutes sortes à un réseau de connaissances, amis, collègues ou membres de leur famille.
Et les réseaux sont très solides. Pour le seul mois de juin 2011, Amway a déclaré des ventes mondiales de 1 milliard. Une première en 52 ans d'existence pour cette entreprise du Michigan présente dans plus de 80 pays. Alticor, entreprise mère d'Amway, a enregistré plus de 9,2 milliards de revenus en 2010, en hausse de 9,5% par rapport à 2009.
Avon a de son côté déclaré des ventes de 10 milliards en 2010, grâce à un réseau de 6,5 millions de représentantes disséminées dans 100 pays. Tupperware, qui fait des affaires d'or dans 150 pays, a affiché un chiffre d'affaires en hausse de 15 % en 2009 pour s'établir à 2,1 milliards. Sur son site internet, l'américaine Mary Kay annonce quant à elle un chiffre d'affaires de 2,6 milliards en 2008. Même si l'entreprise de produits féminins n'est présente « que » dans 35 pays.
Formule gagnante
La méthode de vente n'a pas changé depuis 1960. C'est la même qui a séduit beaucoup de femmes à la maison qui pouvaient soudainement entrer en contact avec d'autres femmes du même statut, échanger sur les vertus d'une crème en petit pot et, surtout, avoir un revenu d'appoint. « Certaines sont avec nous depuis plus de 50 ans, affirme Manon Courchesne, vice-présidente des ventes d'Avon Canada. Pour elles, c'était une façon de s'épanouir, de pouvoir élever leur famille et la gâter. Certaines en sont à leur troisième génération de clientes!»
Soixante ans plus tard, le spectre des vendeuses s'est élargi. Environ 35% ont 50 ans et plus, 58,5% ont une éducation postsecondaire et 75% sont mariées, selon l'AVD. «Il y a 40 ans, pour bien des femmes, c'était la seule occasion d'avoir une autonomie, un travail, dit Manon Courchesne. Mais pour plusieurs aujourd'hui, elles plongent par plaisir, pour s'amuser et se faire des contacts. Certaines femmes d'affaires voient aussi la chance d'entreprendre un changement de carrière et d'être leur propre patron.»
On trouve tout de même un nombre significatif d'hommes dans le milieu. «On a aujourd'hui des représentants qui ont beaucoup de succès, ajoute Manon Courchesne. Depuis, en fait, qu'on a ajouté le marketing de réseau en 2001, qui permet de bâtir sa propre équipe de vendeurs. Une personne peut ainsi démarrer sa microentreprise, aller chercher davantage de clients et de revenus.»
«La diversité de nos produits [boissons énergisantes, nettoyants pour la maison, café, chasse-moustique] fait que nous plaisons à bien des couples», note quant à elle Angela Abdallah, directrice, communications d'entreprises, d'Amway Canada.
Il reste que la méthode, elle, a fait ses preuves. Pourquoi ne pas la changer? «Parce qu'on est capables d'aller chercher encore plus de clientes, répond Manon Courchesne. C'est un modèle d'affaires puissant qui permet un service personnalisé. C'est l'aspiration de tous les commerces de détail. C'est une formule gagnante.»
Ventes prolifiques
Les ventes réalisées à l'extérieur de l'Amérique du Nord et dans les marchés émergents donnent raison aux Amway, Avon et Tupperware de garder le cap. Amway a annoncé, toujours en juin, des revenus en hausse dans neuf de ses dix marchés principaux. La Chine, son plus grand marché, la Corée, l'Inde, la Thaïlande et l'Ukraine ont en effet enregistré une croissance dans les deux chiffres.
Chez Mary Kay, établie à Dallas, on affirme aussi que le chiffre d'affaires annuel a continuellement augmenté dans les deux chiffres depuis 1963. Environ 85% de celui de Tupperware est par ailleurs réalisé à l'extérieur des États-Unis et une réunion Tupperware débute quelque part sur la planète toutes les 2,6 secondes, a-t-on annoncé dans le magazine La Presse Affaires, en 2010.
Les explications justifiant cet engouement sont diverses : augmentation de la popularité des produits santé que plusieurs vendent, bon positionnement dans de nouveaux marchés, révision des programmes d'entraînement des représentantes, lancement de produits mieux adaptés aux exigences de la consommatrice...
L'intérêt en hausse pour les produits naturels et les suppléments vitaminés, notamment, a un effet bénéfique sur le chiffre d'affaires des entreprises. Chez Amway, ce sont les suppléments et vitamines Nutrilite, les systèmes de traitement de l'eau eSpring et les cosmétiques Artistry - 1,4 milliard de ventes annuellement pour ces derniers - qui sont les plus populaires.
Le marché mondial de la vente directe est aujourd'hui évalué à 100 milliards. Au Canada seulement, 75 entreprises vendent pour 2,6 milliards de nourriture, produits de beauté, vêtements, bijoux, jouets et aspirateurs. Toujours grâce à la représentante. «Si on perd cet élément humain, on perd tout», conclut Lydia Ayora, directrice nationale du marketing d'Amway Canada.