Les difficultés s'accumulent pour le groupe américain d'habillement Gap: alors que ses ventes sont en baisse et qu'il tente de réorganiser sa direction, il vient d'avertir que ses coûts de production allaient bondir de 20% avant la cruciale saison des fêtes.

L'action dégringolait de près de 18% vendredi en matinée à la Bourse de New York, à 19,35 dollars, au lendemain de l'annonce de résultats décevants et d'une révision à la baisse de ses prévisions, alors que les ventes du groupe baissent déjà depuis des mois.

Au premier trimestre, Gap a vu son bénéfice reculer de 23% à 233 millions de dollars, avec une baisse de 1% de ses ventes à 3,3 milliards de dollars, y compris l'impact du tremblement de terre au Japon.

Gap avait anticipé une augmentation des coûts de production, notamment du coton, qui bondissent en même temps que tous les prix des matières premières, mais ne s'attendait pas à une telle accélération, qu'il ne peut répercuter entièrement sur ses prix de vente au détail.

«L'envolée des coûts pèse sur nos activités mais nous travaillons dur pour gérer ces pressions à court terme sur notre rentabilité», a commenté Glenn Murphy, PDG de Gap, dans un communiqué.

Alors que la marque haut-de-gamme du groupe, Banana Republic, n'affiche qu'une hausse de 5% des coûts, les enseignes meilleur marché, notamment Old Navy, portent le plus gros de l'envolée des prix.

«Nous sommes déçus par notre performance trimestrielle» mais «restons concentrés sur les ajustements nécessaires à porter à nos activités pour fournir le niveau de vente que l'on se doit d'attendre de nos marques», a ajouté M. Murphy.

Pour rebondir, la marque connue pour ses basiques, portées par des célébrités américaines allant de la glamour Sharon Stone à la polémique Monica Lewinski, s'emploie depuis des mois à réorganiser ses activités.

Depuis le début de l'année, elle a limogé son ancienne directrice pour l'Amérique du Nord, Marka Hansen, remplacée par Art Peck, ex-directeur des solderies du groupe.

Gap a également renvoyé son directeur de la création des lignes pour adulte, Patrick Robinson, et lui cherche actuellement un remplaçant, tandis qu'il a regroupé à New York, épicentre de la mode et de l'industrie textile aux États-Unis, toutes ses activités de création, qui étaient alors partiellement basées au siège du groupe à San Francisco.

Pour redynamiser son image, Gap a aussi tenté de se doter d'un nouveau logo l'an dernier, jugé tellement insipide qu'il y a finalement renoncé et a gardé ses trois lettres blanches sur fond bleu marine.

Si tout le secteur du textile souffre de l'envolée des prix du coton, monté à des records historiques au premier trimestre, Gap semble en avoir pâti plus que ses concurrents.

«Nous sommes surpris et essayons encore de comprendre» d'où vient une telle envoyée des coûts, s'étonnaient les analystes de Barclays vendredi dans une note, ajoutant qu'ils entendent «parler d'une hausse des coûts d'approvisionnement de 10 à 15% maximum» chez les concurrents de Gap, comme Target, qui rivalise avec Old Navy.

«Nous pensons que Gap a déjà trop compressé ses coûts de production depuis 2006, à la fois en termes de qualité» de ses produits et sur la rémunération «de ses vendeurs, et il en paie maintenant les conséquences», concluent-ils.

«Nous continuons de croire que Gap est dans une position difficile, car il a peu de possibilités pour compenser les coûts de production et que ses marques ont peu de marge de manoeuvre pour augmenter leurs prix» tandis que «ses concepts, particulièrement la marque Gap, peinent à regagner leur pertinence», estime pour sa part la maison de courtage Nomura.