Les jours de la boutique Lacoste au Complexe Les Ailes, au centre-ville de Montréal, sont comptés! Au début de juillet, l'entreprise déménagera ses polos et ses crocodiles au 1011, rue Sainte-Catherine Ouest, emplacement qu'elle convoite depuis des années.

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«On veut doubler notre chiffre d'affaires dès la première année, dit Dominique Bouchard, chef de la direction de Lacoste Canada. Ça va bien pour l'instant pour nous, même si le Complexe Les Ailes est un endroit mort. Notre chiffre d'affaires est stable depuis les cinq dernières années.»

La nouvelle boutique Lacoste se trouvera du côté nord de la rue commerciale, où les locaux sont plus recherchés par les commerçants. «Les loyers sont deux fois moins chers du côté sud, mais on voulait absolument être sur le côté nord, dit Dominique Bouchard. Du côté des sorties des stations de métro.»

Nouveau concept

Avec cette nouvelle adresse, avec vitrine sur la rue, l'entreprise inaugurera un concept qui n'aura éventuellement des jumeaux qu'à Paris et New York: Boutique Concept Lacoste. Sa façade sera noire, en rupture avec le blanc auquel Lacoste nous a habitués depuis 80 ans. On y mettra en exposition des objets du Lacoste Lab, tels des vélos, skis, combinaisons de surf, ballons, dessinés et conçus, mais jamais commercialisés. «Ce sont des pièces uniques, dit Dominique Bouchard. Elles montrent que Lacoste innove.»

De 1700 pieds carrés, la surface commerciale de Lacoste passera à près de 2400 pieds carrés sur deux étages. Le premier dévoilera les objets traditionnels de la marque. Il y aura les polos regroupés dans une aire baptisée Polo Bar, ainsi que des lunettes, ceintures, montres et autres chaussures. Tandis qu'au deuxième, on mettra sous l'oeil des plus jeunes consommateurs les vêtements et accessoires de la collection Lacoste L! VE.

Coût de l'aménagement? Environ 1,8 million de dollars. «C'est plus élevé que la moyenne, avoue Dominique Bouchard. Car il a fallu refaire complètement la façade qu'on a démolie. Il y a deux étages, un escalier en verre, des comptoirs de corian, un plancher en céramique. On a aussi investi dans la sonorisation afin d'accueillir un DJ au deuxième étage.»

Des campagnes web et événementielle annoncent depuis février l'ouverture imminente de la boutique. Elle fait état à la fois de l'héritage de la marque et du sentier qu'elle souhaite désormais emprunter. «L'héritage permet d'avoir de la notoriété, mais on ne peut vivre que sur cet héritage, estime Dominique Bouchard. Il y a des cycles. Nos ventes ont baissé en polos, mais ont augmenté grâce aux t-shirts, aux collections spéciales et à la chaussure. Aujourd'hui, on essaie de faire vivre le polo de façon intemporelle. J'ai l'impression que le nouveau designer (Felipe Oliveira Baptista) va faire évoluer le polo, surtout pour la femme.»

Nouvelles collections

Dominique Bouchard dirige Lacoste depuis le retour de la marque française au pays en 1996, après des déboires en distribution notamment. En 15 ans, le chiffre d'affaires a grimpé à 34 millions de dollars, grâce à l'implantation de 14 boutiques et 250 points de vente canadiens. «On a relancé la marque par l'entremise de nouvelles collections, raconte Dominique Bouchard. On a réussi à rejoindre les 18-35 ans. On a une clientèle plus jeune qu'aux États-Unis et en Europe.»

À ce titre, l'arrivée de la Boutique Concept Lacoste n'annonce pas la mort de celle chez Ogilvy, ouverte en 1999, vers laquelle convergent les femmes de plus de 40 ans. «Lacoste est une des seules marques au monde qu'un parent et son enfant peuvent porter... sans que ce dernier n'ait honte!» souligne Dominique Bouchard.