Canadian Tire n'est ni Home Depot ni Walmart. Mais les consommateurs mélangent les communications des trois entreprises. Avec ses nouvelles publicités, Canadian Tire voudrait bien s'éloigner de ses concurrents tout en proposant une approche différente des précédentes.

Les logos qu'on fait tomber à l'écran ou l'utilisation de calendriers dans les messages confondent les gens, selon des recherches menées pour le compte de l'entreprise. «C'est flatteur que nos concurrents lancent des créations similaires, mais c'est agaçant», avoue Rob Shields, vice-président du marketing de Canadian Tire.

La nouvelle campagne publicitaire de l'entreprise aux 498 magasins (dont 98 au Québec) a été lancée samedi dernier, pendant la diffusion de matchs de hockey de la LNH. Le moment était on ne peut mieux choisi pour le commerce de détail qui souhaite se coller à ce qui caractérise le plus les consommateurs canadiens, à ses yeux. «Nous voulons faire état de ce qu'il y a d'unique au Canada, raconte Rob Shields. Les extrêmes sur le plan des saisons. Nous planifions notre vie autour des quatre saisons. Les tâches autant que les loisirs y sont liés. De plus, nous passons comme message que nous sommes le partenaire pour accompagner les Canadiens à tout moment.»

Circulaire, monnaie

L'entreprise a privilégié cette approche plutôt que de baser sa communication sur ses articles à bon prix en magasin, à une période où chaque achat est soupesé... «Nous sommes déjà connus pour la qualité de nos produits et nos bas prix, affirme Rob Shields. Nous avons aussi la circulaire la plus lue, qui est distribuée dans plus de 9 millions de ménages.» Aurait-elle pu miser sur son programme de fidélisation, comme plusieurs le font? Après tout, Canadian Tire n'est pas prête à faire disparaître sa célèbre monnaie! «C'est le programme de fidélisation le plus connu du pays, soutient Rob Shields. On est attaché à celui-ci. Nous sommes à regarder comment le rendre plus visible. D'ici quelques mois, on devrait annoncer quelque chose en ce sens.»

Baptisée «Des saisons bien remplies, amenez-en!», la nouvelle offensive télé, radio, imprimée et réseaux sociaux de Canadian Tire, conçue par l'agence Taxi, a nécessité un investissement de plusieurs millions de dollars. «Mais nous dépensons 12% de moins par rapport à 2010, à cause de l'achat média, note Rob Shields. Cela dit, nous nous sommes assurés d'avoir plus de fréquence et plus de visibilité.»

Canadian Tire a terminé son exercice financier de 2010 avec des ventes au détail dans ses 498 magasins (dont 98 au Québec) de 10,3 milliards de dollars, en hausse de 3,1%.