Les ventes de Noël ont débuté en beauté pendant le week-end de Thanksgiving aux États-Unis, tirées par le luxe et les ventes par internet, mais la médiocre performance des magasins à bas prix rappelle que de nombreux ménages souffrent toujours de la crise.
«Je suis optimiste pour cette saison des Fêtes. La performance de vendredi», le fameux «Black Friday» qui marque le coup d'envoi de la saison des Fêtes, «est de bon augure», constate Jie Zhang, professeur spécialiste de la distribution à l'Université du Maryland.
Pour cette journée traditionnelle de «pont» entre le sacro-saint repas familial du jeudi de Thanksgiving et le week-end, les commerçants font tout pour attirer les consommateurs, et multiplient les promotions parfois spectaculaires.
«Les chiffres du week-end sont bons, meilleurs que prévu», estime lui aussi David Wyss, économiste de l'agence Standard and Poor's (SP), tout en faisant remarquer qu'il est encore trop tôt pour se réjouir véritablement.
Environ 212 millions de consommateurs se sont pressés dans les magasins ou ont consulté des sites de vente en ligne entre le jeudi de Thanksgiving et dimanche soir, soit une hausse de 8,7% par rapport à 2009, selon l'association américaine de la distribution (NRF).
«C'est la plus haute fréquentation des magasins depuis 2004», commente Gregori Volokhine, analyste de Meeschaert New York.
Les acheteurs ont dépensé une moyenne de 365,64$, 6,4% de plus que l'an dernier, évalue la NRF.
Au total, l'association estime que les ventes totales du week-end auront atteint le record de 45 milliards pendant l'ensemble du long week-end, contre 41,2 milliards en 2009 et 41 milliards en 2008.
Les chiffres compilés par Shopper Trak sont cependant plus contrastés: le cabinet spécialisé estime que la fréquentation des magasins a progressé de 2,2% sur un an vendredi, deux fois moins que la hausse enregistrée l'an dernier. En outre, les dépenses n'ont progressé que de 0,3%, d'après ShopperTrak, qui y voit le signe d'une plus grande prudence des consommateurs au début de la saison des Fêtes.
Jie Zhang s'attend à une bonne saison des Fêtes pour «le secteur du luxe et du haut de gamme, car les ménages à hauts revenus sont ceux qui profitent le mieux de la reprise».
À l'inverse, «les magasins à bas prix n'ont pas bénéficié de cette hausse des dépenses», fait valoir M. Volokhine.
Comme de tradition, les Américains ont acheté en priorité des vêtements pendant le week-end, mais aussi des divertissements (livres, CD, DVD et jeux vidéo) puis de l'électronique.
Signe du retour en force des biens de luxe, 14% des consommateurs de ce week-end ont acheté des bijoux, contre seulement 11% l'an dernier, et les grands magasins ont vu leurs ventes progresser. À l'inverse, les ventes des magasins à rabais ont reculé.
«Les magasins qui ciblent les ménages à bas prix ont plus de raisons de s'inquiéter, car le taux de chômage toujours élevé» menace leur clientèle de base, remarque Mme Zhang.
Le temps est en revanche au beau fixe pour les magasins en ligne.
Leur part des achats réalisés pendant le week-end a encore nettement progressé vendredi (9% sur un an), confirmant la tendance de ces dernières années, avec 648 millions de dollars dépensés, d'après le cabinet spécialisé comsCore.
Une enquête du site Shop.org, affilié à la NRF, prévoit que plus de 106 millions d'Américains feront des achats en ligne lundi.
Au cours du désormais traditionnel «Cyber Monday» (Cyber lundi), journée suivant le week-end de Thanksgiving, les consommateurs sont nombreux à poursuivre leurs achats depuis leur écran d'ordinateur et les distributeurs proposent de fortes réductions en ligne, à l'image de celles du Black Friday.