Alors que les détaillants au rabais gagnent du terrain aux États-Unis et dans le reste du Canada, les consommateurs québécois restent fidèles aux détaillants traditionnels, comme Jean Coutu, IGA et Canadian Tire. Mais peut-être pas pour bien longtemps...
Pour s'assurer de la loyauté de leur clientèle, les détaillants doivent offrir des prix concurrentiels en priorité, ont répondu les Québécois à une enquête pancanadienne menée auprès de 3500 consommateurs.
Il y a deux ans, le service à la clientèle était le facteur de fidélisation le plus important à leurs yeux, bien avant les bas prix. Aujourd'hui, le service à la clientèle a chuté au troisième rang, derrière la qualité des produits qui figure en deuxième place.
Ce virage brusque a été déclenché par la récession qui a incité bien des consommateurs à faire preuve de frugalité et de prudence, selon la firme Colloquy, spécialiste du marketing de fidélisation, qui a mené l'enquête.
«Aux États-Unis et dans certaines régions du Canada, la popularité des marques bâties sur les bas prix est montée en flèche», constate Kelly Hlavinka, associée et directrice chez Colloquy.
Wal-Mart et Costco ont fait une percée majeure au Canada. Par exemple, Wal-Mart Canada a accru ses revenus de presque 5% au premier trimestre 2010, en bonne partie grâce à l'ouverture d'une trentaine de Supercenters.
Mais le roi des «bas prix quotidiens» n'a pas encore complètement gagné le coeur des Québécois. Au Québec, les détaillants traditionnels obtiennent encore la plus grande loyauté des consommateurs, démontre l'enquête.
Parmi les épiciers, les consommateurs québécois se disent particulièrement fidèles à IGA, suivi de Loblaw, puis Maxi et Metro. Parmi les pharmacies, Jean Coutu arrive en tête du peloton, suivie de Pharmaprix et Wal-Mart. Canadian Tire remporte la palme parmi les grands magasins, et Sears parmi les marchands de masse.
«Jean Coutu, IGA et Canadian Tire ont intégré des programmes de fidélisation à leur proposition de vente afin de retenir leurs clients, au lieu de leur promettre tout simplement le prix le plus bas», fait valoir Mme Hlavinka.
L'industrie de la fidélisation est très bien implantée au Canada; 94% des consommateurs participent à un programme de récompenses, une proportion presque deux fois plus forte qu'aux États-Unis.
Certains programmes ne datent pas d'hier, comme les dollars Canadian Tire qui ont été lancés en 1947. D'autres sont tout récents: en avril dernier, Metro a lancé la première phase de son programme Metro & Moi, qui permet d'accumuler des points en faisant son épicerie, pour réduire ses factures par la suite.
Le marché canadien de la fidélisation est dominé par le programme de récompenses Air Miles, qu'exploite LoyaltyOne, aussi propriétaire de Colloquy. Plus d'une centaine de détaillants y participent, notamment Jean Coutu et IGA, mais d'autres ont établi avec succès leur propre système, comme Shoppers Drug Mart/Pharmaprix, qui a conçu son programme de points Optimum qui donne droit à des escomptes.
Malgré tout, les icônes du commerce de détail au Canada ressentent de plus en plus de pression de la part des détaillants à bas prix qui déploient eux aussi des stratégies de fidélisation. Ainsi, Wal-Mart Canada vient de lancer un programme de fidélisation (sauf au Québec) qui verse des récompenses de 1,25% sur les achats portés à sa nouvelle carte de crédit MasterCard.
Dans certaines régions du Canada, les géants américains des bas prix ont déjà gagné la fidélité des clients. Dans les provinces atlantiques, c'est pour Wal-Mart que les consommateurs ressentent la plus grande loyauté, parmi tous les grands magasins. Et dans l'Ouest canadien, les magasins entrepôts de Costco déclassent toutes les épiceries et les pharmacies.