Un an après un recul sans précédent, le commerce en ligne espère une reprise aux États-Unis à l'occasion des fêtes de fin d'année, dans la foulée d'un week-end de Thanksgiving qui s'est avéré faste pour les ventes électroniques.

Selon des chiffres publiés mercredi par le cabinet comScore, les ventes de l'ensemble du mois de novembre s'affichent déjà en hausse de 3% par rapport à l'an dernier, à 12,262 milliards de dollars.

Ce résultat est surtout dû à la poussée des achats enregistrée durant le long week-end de Thanksgiving, traditionnellement l'occasion pour tous les distributeurs de stimuler les achats de Noël à coup de promotions.

Cette année, ce week-end en forme de coup d'envoi de la saison des Fêtes a confirmé l'essor du commerce électronique au détriment des magasins traditionnels, ont noté plusieurs analystes: pour la seule journée de vendredi, au coeur du pont de Thanksgiving, la fréquentation des magasins a augmenté de 0,5%, selon le cabinet ShopperTrak, mais celle des sites internet marchands de 11%, selon comScore.

Pour l'analyste Sandeep Aggarwal, de la maison de courtage Collins Stewart, le rebond du commerce électronique est fondé sur une familiarisation croissante des consommateurs avec la technologie et sur l'obsession de la «chasse aux bonnes affaires».

«Le report de plus en plus marqué des achats vers l'internet pourrait être dû au fait que, de plus en plus, les détaillants offrent les mêmes promotions sur leurs sites que dans leurs magasins», remarque Justin Post, un analyste de Bank of America Merrill Lynch, qui estime que désormais 8% du commerce de détail (hors essence et alimentation) passe par internet.

Le «cyber-lundi», où traditionnellement de nombreux Américains poursuivent leurs emplettes du long week-end de Thanksgiving depuis leur ordinateur de bureau, a égalé le record des ventes de l'histoire du commerce électronique, enregistré le 9 décembre 2008, avec 887 millions de dollars dépensés en ligne, selon comScore.

Ce total dépasse de 5% celui du «cyber-lundi» de l'an dernier, selon comScore, mais un autre cabinet de marketing, Coremetrics, a enregistré un bond bien plus fort (+13,7%) avec un panier moyen d'achats en forte hausse (+38,2% à 180$).

Malgré ces quelques journées de bon augure de la fin novembre, comScore n'a pas de fourni de nouvelle estimation du total des ventes du commerce électronique attendu pour la saison des fêtes de fin d'année.

La semaine dernière, il estimait qu'elles seraient en hausse de 3% par rapport à la saison catastrophique de l'an dernier, qui s'était soldée par une baisse sans précédent de 3% des ventes.

«Maintenant, il faudra voir si les dépenses continuent de progresser durant le reste de la saison, parce que le plus gros jour pour les achats en ligne se situe généralement à la mi-décembre», a souligné le président de comScore, Gian Fulgoni.

Selon le directeur stratégique de Coremetrics, John Squire, la prochaine grosse journée d'achats interviendra «quand les dernières promotions de livraisons gratuites seront annoncées».

«Les enquêtes du secteur nous disent que plus de la moitié des sites internet de distribution offriront des livraisons gratuites, et nous voyons que les consommateurs réagissent bien quand cela leur est proposé», a souligné Fiona Dias, une responsable de la société GSI, qui gère les sites internet d'une centaine de commerçants et de marques.

Hormis les estimations des analystes, peu de chiffres réels étaient disponibles mercredi: GSI a fait part d'un trafic «record» sur ses sites durant le long week-end et eBay s'est contenté d'indiquer que les ventes de lundi avaient dépassé de 35% (en volume) celles de vendredi, ce qui est conforme à la tendance générale observée par comScore. Wal-Mart a fait part de ventes en ligne «incroyablement élevées».