Un «Venti Latte» de Starbucks (SBUX) à 4,30$? Bof! Un café filtre extra grand à 1,54$ chez Tim Hortons fera l'affaire.

Stéphane Paquet
Stéphane Paquet LA PRESSE

Alors que s'ouvre aujourd'hui à Montréal le 16e congrès du Conseil québécois du commerce de détail, c'est à cet état d'esprit des consommateurs que doivent se frotter ceux qui tentent de leur vendre biens et services. «Dans tous les domaines, il y a des genres de Starbucks», explique Michel Zins, de la firme Zins Beauchêsne, qui sera conférencier demain au congrès. «Quand ce n'est pas l'euphorie, on n'a pas envie de se gâter, on n'a pas envie d'acheter.»

Et ce n'est pas Marie-Claude Frigon, associée de RSM Richter, qui va le contredire. «Tout le monde est inquiet quand même un peu, souligne-t-elle. Les consommateurs recherchent de la valeur, actuellement.»

 

Ce que ça veut dire pour le commerce de détail? «Les gens vont continuer à s'habiller, mais peut-être pas fashion, peut-être plus conservateur, pour garder leurs vêtements plus longtemps», explique celle qui sera aussi conférencière.

M. Zins perçoit un «mouvement de simplification volontaire». En clair, il s'attend à moyen terme à «un dégonflement d'une forme d'économie artificielle encouragée par le crédit et l'argent faciles».

Mais ça ne veut pas dire que les consommateurs n'achèteront que des produits de bas de gamme ou ne consommeront plus rien du tout. Ils vont plutôt acheter «ce qui est vraiment important pour eux». M. Zins donne l'exemple d'un mordu de plein air qui, crise ou non, achètera un anorak à 400$, «mais pas de cinéma maison».

Ambiance morose

Pour les détaillants, les derniers mois ont été difficiles. Au Conference Board du Canada, le directeur adjoint Michael Burt rappelle que le temps des Fêtes a été pénible: des ventes en baisse de 2% en novembre et de 3% en décembre, en données annualisées. Janvier a été meilleur, avec une progression de 1,3%.

«C'est trop tôt pour dire si la crise est derrière nous», dit-il. Il s'attend à une croissance nulle ou très faible cette année, mais pas à un cataclysme dans les tiroirs-caisses des détaillants.

Sentiment semblable chez Marie-Claude Frigon. «Personne ne fait de hausse de ventes de 15% ou 20%, dit-elle. Ce qu'on voit, c'est que les consommateurs semblent s'être donné le mot pour attendre.»

Ainsi, note-t-elle elle aussi, après un mois de novembre difficile et un début de décembre qui le fut tout autant, la semaine de Noël et la suivante ont vu une importante hausse des ventes. «Mais à quel prix a-t-on gagné ces ventes-là?» demande-t-elle.

Marge de profit

Selon les données fournies par le Conference Board, la marge de profit des détaillants est passée de 3,1% à 2,8% du troisième au quatrième trimestre de 2008. M. Burt s'attend à ce que l'effet de la récession se fasse sentir pleinement dans la première moitié de cette année. «Cette année, on est dans une gestion des liquidités, pour devenir plus efficients, explique Mme Frigon. Ce n'est pas dramatique, mais c'est une année de transition.»

Une année? Peut-être deux, croit M. Zins. «Dans deux ans, quand l'économie aura repris, il y aura un petit boom de rattrapage», prédit-il.

Mais attention, ajoute-t-il, pas dans tous les secteurs. Dans les services, le rattrapage est plus difficile. «Un restaurant ou un hôtel, le soir où il était vide, il était vide. C'est définitivement perdu.»

Les chaises vides des cafés Starbucks aussi, aurait-il pu ajouter.