La maison vinicole italienne Zonin n'entend pas déroger de sa stratégie pour accroître ses exportations dans les marchés comme le Canada où la popularité du vin grandit bon an mal an.
«Le vin est une industrie de long terme, explique en entrevue Francesco Zonin, vice-président de l'entreprise familiale dont il représente la septième génération. Pour nous, le court terme, c'est 10 ans. Nous voulons satisfaire chaque consommateur avec des vins italiens de qualité. La qualité, c'est beaucoup plus sûr en temps de récession.»
L'entreprise entend donc poursuivre l'exploitation de ses vins de marque et de sa gamme de neuf vins de domaine, dont le super-toscan Acciaiolo.
M. Zonin était d'ailleurs de passage à Montréal cette semaine pour faire la promotion du Primo Amore, un rouge de Sicile qui vient juste d'obtenir son référencement dans les succursales de la SAQ et sur lequel Zonin fonde beaucoup d'espoir pour accroître ses ventes au Canada. C'est un vin, prétend-il, élaboré pour le goût américain, destiné surtout aux jeunes et proposé à un prix abordable.
L'an dernier, la maison a écoulé 22 000 cartons au Canada, surtout du mousseux prosecco et du rouge montepulciano d'Abruzzo.
Sur un horizon d'au moins trois ans, la maison séculaire de Vénétie entend investir dans sa marque et l'associer à toute la palette des vins de la Péninsule. Voilà pourquoi aussi, M. Zonin reviendra au pays à plusieurs reprises.
Diversité
Ce qui distingue Zonin des autres grandes maisons viticoles italiennes, c'est la diversité de son portefeuille: elle détient des aires de production en Toscane, au Frioul, au Piémont, en Lombardie, en Sicile, dans les Pouilles, sans oublier la Vénétie.
Chaque vin est élaboré et embouteillé sur place, mais l'ensemble de la production est stocké au siège social.
«Un seul coup de fil, une seule commande, une seule facture et un distributeur peut acheter en panaché ce que l'Italie a de mieux à offrir», explique M. Zonin, qui est pressenti pour succéder à son père Gianni à la tête de l'entreprise.
Sur les marchés d'exportation, la distribution est le nerf de la guerre. Alors que la production et la consommation de vin augmentent un peu partout dans le monde et en particulier en Amérique du Nord et dans les économies émergentes, la distribution est en phase de consolidation et de concentration.
Aux États-Unis, son principal marché d'exportation où elle a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 12 millions de dollars (sur 136), Zonin a choisi de créer sa propre maison de distribution, il y a maintenant sept ans. «Cette stratégie nous sert bien car nous pouvons suivre l'évolution du marché», explique M. Zonin.
Ainsi, si les bouteilles de plus de 50$ comme le champagne ont moins la cote ces jours-ci, l'occasion est belle de faire mieux connaître le prosecco, un vin effervescent qui se vend moitié moins cher. «La marge que nous ne concédons pas à un distributeur nous sert pour faire la promotion de nos produits.»
Les grandes surfaces accaparent une grande partie de l'offre de vin. Sans négliger ce segment, Zonin mise aussi, tout comme les autres maisons italiennes, beaucoup sur la restauration pour placer et faire connaître ses vins. Et pas que sur les établissements proposant les classiques ou la nouvelle cuisine de la Péninsule.
Un peu comme au Royaume-Uni, Zonin entend courtiser la plupart des restaurants qui visent la classe moyenne et qui allouent 15% de leur carte aux vins d'Italie.
Même s'il s'agit d'un marché très différent, c'est la même philosophie qui anime la maison sur le marché canadien. Elle investit dans les outils de promotion des monopoles provinciaux.
«Nous nous débrouillons bien, mais nous avons encore un potentiel de croissance considérable. Le Canada n'est pas encore un assez gros client», affirme M. Zonin.
En Europe de l'Est, l'entreprise a mis beaucoup de soin à tisser une relation fructueuse avec ses distributeurs.
En Chine, elle est déjà bon deuxième étendard des vins italiens. Zonin y est distribuée par le géant espagnol Torres. «La Chine demeure un petit marché pour le vin», estime-t-il.
Connaissance
Sa maison n'envisage pas de produire à court terme en dehors de l'Italie, comme le font plusieurs maisons françaises comme Rothschild en Afrique du Sud ou Lurton au Chili, malgré la montée des réflexes protectionnistes.
«Nos investissements en diversification se font en Italie, et en distribution dans le reste du monde. Ainsi, nous connaissons l'avenir de notre marque dans un pays d'exportation. C'est un élément clé dans l'industrie du vin.»
La maison songe-t-elle à acquérir d'autres terres en Italie ou ses environs immédiats pour accroître sa production? «On verra. D'abord, traversons cette récession», conclut prudemment l'homme d'affaires.