Les présents Jeux olympiques ne se déroulent pas au Canada comme en 2010, mais les grands annonceurs les considèrent néanmoins comme aussi importants pour se faire voir de plusieurs millions de téléspectateurs canadiens.

Il y a d'abord l'effet Jeux olympiques sur les téléspectateurs, leur intérêt pour les disciplines et les athlètes canadiens.

Puis, leur intérêt désormais confirmé pour les plateformes autres que celle de la télévision pour suivre les compétitions et se nourrir de faits saillants et statistiques. Enfin, il y a le désir d'être associé à un événement sportif prestigieux.

Cette année, les partenaires de la diffusion des JO et de l'équipe canadienne olympique jouent plus que jamais sur les trois tableaux.

«La problématique, c'est que tout le monde veut tout voir tout de suite, juge Élaine Bissonnette, chef divisionnaire de la stratégie de la marque de Bell Canada. On veut donc montrer qu'on est capable d'offrir du contenu sur tous les écrans. Ceux des télévisions, des téléphones mobiles, des tablettes électroniques et de l'ordinateur. Qui plus est, les recherches nous montrent que les gens n'écoutent que des sports en direct. Et les Jeux olympiques sont un événement qui rassemble énormément de gens en même temps. Plus de 22 millions de Canadiens ont vu le but de Sidney Crosby à Vancouver. C'est un bon placement média.»

Cette année, en plus de permettre aux Canadiens de consommer leurs Jeux tant à la télé que sur leur téléphone intelligent - notamment grâce à un accès aux chaînes du consortium médiatique canadien de diffusion olympique (RDS, RDS2, CTV, V...) - Bell diffusera une vingtaine de messages publicitaires (conçus par l'agence lg2) pendant les deux prochaines semaines. Une pub à grand déploiement, des pubs parlant des services et produits de l'entreprise, en plus de pubs imprimées. «À chaque JO, on essaie de se surpasser, car on sait que les gens vont revoir les mêmes pubs pendant toute la durée pubs pendant toute la durée des Jeux et qu'une fatigue s'installe à mi-parcours», note Élaine Bissonnette.

Bell a aussi conçu une application «Planificateur des Jeux olympiques 2012» sur Facebook et une application mobile qui permet de filmer soi-même un exploit et de le diffuser au ralenti en y ajoutant la musique de Chariots of Fire...

Jeux en ligne sur mobiles

Autre originalité d'un partenaire des Jeux: la campagne préolympique de Rona qui incite les Canadiens à courir depuis le 9 juillet. L'entreprise promet de planter un arbre pour chaque kilomètre parcouru. «Après 10 jours, on avait 11 000 arbres! mentionne Karim Salabi, vice-président, Image et Commandites, Rona marketing. C'est un peu une compétition d'une province à l'autre pour encourager les athlètes. Nous planterons les arbres à travers le pays grâce à un partenariat avec la Fondation David Suzuki.»

En 2010, Rona s'était fait remarquer grâce à sa publicité du ruban à mesurer qui traversait le Canada. Pour les Jeux olympiques de Londres, l'entreprise revient avec une création similaire de 90 secondes, en plus de plusieurs autres messages conçus par l'agence Sid Lee.

«On pense que beaucoup de gens vont regarder notre 90 secondes et que ça va devenir viral», dit Karim Salabi.

Rona, comme Air Canada, Bell et la Banque Royale (RBC), tous associés aux JO de Londres, mise beaucoup sur le placement publicitaire sur les médias mobiles. «À cause du décalage de cinq à huit heures avec Londres, on pense que beaucoup plus de Canadiens vont regarder les Jeux en ligne sur leur mobile, dit Karim Salabi. Il y a eu une croissance incroyable en deux ans. Ainsi, le cinquième de notre investissement média est en numérique et mobile cette année. À Vancouver, il était de 3% à 4%.»

Depuis 2006, année des Jeux d'hiver de Turin, auxquels s'est associé pour la première fois Rona, l'entreprise compte sur l'événement mondial pour augmenter sa notoriété à l'extérieur du Québec.

«Nos partenariats avec les Jeux, ou encore ceux avec la NHL et la LCF, peuvent nous mettre en contact avec nos clients localement et nationalement, dit Karim Salabi. Il y a 10-15 ans, Rona a connu une croissance en faisant des acquisitions. Les gens ne connaissaient pas l'entreprise en Colombie-Britannique, par exemple. Il fallait bâtir sa notoriété. Celle-ci est passée de 10% en dehors du Québec à 80% aujourd'hui.»

Avant et après les Jeux

Air Canada dit connaître quant à elle une hausse de son appréciation pendant et tout de suite après les Jeux.

«Selon une étude de Charlton Marketing, les consommateurs sont plus prêts à nous choisir», dit Denis Vandal, directeur communications marketing d'Air Canada, associée aux Jeux depuis 1996. L'effet ne dure toutefois pas deux ans, temps entre chaque JO d'été et d'hiver. «Il faudrait investir énormément pour garder un tel niveau de notoriété, ajoute M. Vandal. Ça dure six mois avant et six mois après. Mais ça vaut la peine.»

Pour garder le plus possible l'attention sur soi, la banque RBC a planifié des événements avant et après les JO de Londres.

«Depuis la fin du mois de juin, on fait une tournée d'encouragement pour les athlètes canadiens, explique Claude Lussier, directeur des communications au Québec de RBC. Dans une cabine munie d'une caméra qui se promène à travers le Canada, les gens peuvent adresser des messages, relayés ensuite aux athlètes à Londres. Ensuite, on planifie une tournée de félicitations. Le défi est de faire durer le lien.»

À Vancouver, RBC avait des activités liées au relais du flambeau olympique au pays. Les Jeux se tenant ailleurs, cette fois, certains partenaires ont sacrifié les activités sur le terrain.

«L'ampleur des opérations est différente, car ça n'a pas lieu au pays, confirme Claude Lussier. RBC diffusera à la télé cinq messages conçus par l'agence BBDO. La banque appuie aussi 35 athlètes canadiens. Pour la personne qui regarde les Jeux, l'impression va sûrement être la même qu'à Vancouver.»

«À Vancouver, on a participé à la construction des stades, entre autres, rappelle Karim Salabi, de Rona. Cet aspect d'engagement local n'est pas là cette fois.»

Air Canada, partenaire national du comité olympique canadien, a investi 25% de plus à Vancouver qu'à Londres. «À Vancouver, c'était une tout autre opportunité pour nous, mentionne Denis Vandal. C'était sur notre sol. Tout le monde s'est un peu dépassé. C'est normal. C'est une opportunité qui arrive tous les 25 ans.»