Kevin Gilmore savait que son nouvel emploi comme numéro deux du Canadien - derrière un certain Geoff Molson - ne ressemblerait en rien à son expérience comme gestionnaire chez les Ducks d'Anaheim et les Kings de Los Angeles. Embauché l'été dernier, le vice-président exécutif et chef de l'exploitation du Tricolore en a vite eu la preuve.

«Après le match inaugural au Centre Bell, on disait à la radio que j'avais mis en scène la pire présentation des joueurs de l'histoire. Or à Anaheim, j'avais organisé une présentation des joueurs où la mascotte avait pris en feu sur la patinoire!», a dit Kevin Gilmore hier lors d'une conférence sur l'industrie du sport organisée à l'École de gestion John-Molson.

Comme les autres experts invités par l'École de gestion John-Molson, Kevin Gilmore connaît bien les défis que représente la gestion d'une équipe de sport professionnel - et surtout, sa clientèle. «À Anaheim, nous faisions toutes sortes de choses pour divertir nos partisans, dit le gestionnaire originaire d'Arvida au Québec. Si nous perdions 6-0 (nous étions une équipe d'expansion), nous devions quand même leur faire passer une bonne soirée. La situation est différente à Montréal. Nous avons un mélange de puristes, qui vouent un grand respect aux traditions du jeu, et une clientèle plus jeune qui aime davantage de divertissement. Le samedi, nous avons ramené l'orgue pour notre clientèle plus traditionnelle. L'ambiance est plus jeune la semaine. Vous devez comprendre qui sont vos partisans.»

À Montréal, le hockey est roi. Mais les stratégies de marketing varient parmi les équipes de la LNH. À Tampa Bay, le Lightning a donné à ses détenteurs d'abonnement son nouveau chandail avec une puce leur permettant d'obtenir des rabais additionnels dans les boutiques de l'amphithéâtre. «Nos nouveaux propriétaires voulaient changer le chandail car ils ne l'aimaient pas, dit Julien Brisebois, directeur général adjoint du Lightning de Tampa Bay. Nous voulions aussi signifier le début d'une nouvelle ère. Nous ne voulions pas un nouveau chandail pour en vendre davantage, nous faisions le changement pour les bonnes raisons. La preuve, nous avons donné un chandail à chaque détenteur de billets de saison, nos partisans les plus fidèles.»

À Ottawa, les Sénateurs ont connu des moments difficiles au cours des dernières saisons, forçant l'équipe de marketing à changer de stratégie. «Nous sommes une jeune équipe, même si je n'emploierai pas le mot «restructuration», dit Erin Crowe, chef de la direction financière des Sénateurs. Notre stratégie de marketing a longtemps été sur nos vedettes, maintenant nous mettons l'accent sur nos jeunes joueurs.»

Peu importe leurs résultats sur la glace ou leur popularité, toutes les équipes de la LNH doivent porter une attention particulière à l'offre de divertissement durant un match. «Le sport est devenu une industrie de plus en plus sophistiquée. Chaque match est un spectacle. Les spectateurs doivent avoir des sensations visuelles dès qu'ils entrent dans l'amphithéâtre», dit Ian Clark, chef de la direction financière des Maple Leafs de Toronto. «En sondant nos détenteurs de billets de saison, nous avons réalisé que ceux qui ne renouvelaient pas leurs billets le faisaient davantage en raison de l'expérience de divertissement que des résultats de l'équipe», dit Erin Crowe, chef de la direction financière des Sénateurs.

Le mot de la fin? «Vous ne pouvez jamais être complaisant. Il faut continuer de s'améliorer tous les jours», a dit Kevin Gilmore du Canadien de Montréal aux 175 étudiants participant ce week-end à la Conférence sur l'industrie du sport de l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia.