À l'automne 2008, le pire krach boursier depuis 1929 décimait un peu plus chaque jour le portefeuille des investisseurs de la planète. Près de la faillite, pourchassé par ses créditeurs, Elon Musk n'arrivait pas à trouver assez d'argent pour garder les lumières allumées chez Tesla, son entreprise de voitures électriques, dans laquelle il avait englouti sa fortune.
Pendant que Wall Street s'effondrait, Musk vidait ses comptes personnels pour payer ses fournisseurs. Avant la fin de l'année, il communiquait avec des amis pour emprunter de l'argent afin de payer son loyer.
«C'était tellement stressant, tellement difficile, a-t-il dit le mois dernier au USA Today. L'année 2008 a été sans doute la plus éprouvante de ma carrière.»
Quatre ans et demi plus tard, Tesla se porte décidément mieux, tout comme les finances de son fondateur. La valeur en Bourse de Tesla vient de dépasser les 10 milliards US, et la fortune de Musk vient d'être évaluée par Bloomberg à 4,5 milliards US.
Cette semaine, la voiture phare de Tesla, la Model S, a reçu la note de 99 sur 100 par la firme traditionnellement austère Consumer Reports. La Model S a aussi été sacrée voiture de l'année 2013 par Automobile Magazine et Motor Trend.
L'entreprise a fait 11 millions US de profits au premier trimestre; ce sont les premiers profits depuis sa création, en 2003. Au premier trimestre, Tesla a généré des revenus de 562 millions US, en hausse de 83% par rapport à la période correspondante de l'exercice précédent.
L'action en Bourse a explosé et est en hausse de 67% depuis le début du mois et de 160% depuis le début de l'année après la diffusion de rapports positifs d'analystes, dont celui d'Adam Jonas, de Morgan Stanley, qui écrit:
«Le débat sur Tesla a dépassé la question de la viabilité et porte aujourd'hui sur la mesure du succès et la durabilité de l'avantage concurrentiel de l'entreprise. En analysant les variables, nous recommandons un achat massif, avec un prix cible à être déterminé.»
En entrevue avec La Presse Affaires, Shanna Hendriks, porte-parole de Tesla Motors, note que l'entreprise de Palo Alto a réduit de 40% cette année le temps de fabrication d'un exemplaire de la Model S. Tesla prévoit en vendre 21 000 cette année.
«L'attente qui pouvait jadis paraître longue pour acheter un Model S a été réduite de beaucoup, note-t-elle. Les gens peuvent désormais s'attendre à avoir leur voiture de un à deux mois après avoir passé leur commande.»
Devant Mercedes et BMW
Jusqu'ici, Elon Musk fait mentir ceux qui croyaient que Tesla disparaîtrait aussi vite qu'elle est apparue.
Né en Afrique du Sud, Musk, 41 ans, est un PDG hors de l'ordinaire: en plus de diriger Tesla, il a fondé et dirige toujours SpaceX, l'entreprise établie près de Los Angeles qui est spécialisée en transport de matériel dans l'espace et qui a obtenu, depuis sa fondation en 2002, des contrats publics et privés estimés à 4 milliards US.
Musk, qui a reçu une formation d'ingénieur et une formation en affaires, a pu financer ses entreprises en puisant dans les fonds obtenus après avoir vendu PayPal - société qu'il a cofondée - à eBay pour 1,5 milliard US en 2002.
Avec la Model S, Tesla produit sa voiture la plus populaire jusqu'ici. Construite dans une usine qui appartenait jadis à Toyota, à Fremont, près de San Francisco, cette voiture a un prix de base de 69 000$US et peut parcourir 483 kilomètres avant d'avoir besoin d'être rechargée.
Tesla a déclaré avoir vendu 4750 Model S au premier trimestre, alors que Mercedes a vendu 3077 exemplaires des véhicules de la S-Class, BMW, 2338 voitures de sa Série 7, et Audi, 1462 A8.
Tesla compte rembourser avant terme un prêt de 465 millions US du gouvernement fédéral des États-Unis, reçu en 2009. Cette semaine, l'entreprise a annoncé qu'elle comptait amasser 1,08 milliard US en financement en émettant des actions et des obligations.
Pour le moment, la valeur en Bourse de Tesla en fait sourciller plus d'un. Le constructeur vaut aujourd'hui plus que Fiat, qui a vendu 1 million de voitures au premier trimestre, et fait un profit de 40 millions US.
Face au scepticisme, Tesla explique avoir une vision claire pour les prochaines années, où se jouera l'avenir de l'entreprise, note Mme Hendriks.
L'an prochain, Tesla offrira son Model X, un VUS aux portes articulées qui s'ouvrent vers le haut, comme les ailes d'un oiseau.
«Puis, en 2016-2017, nous allons offrir notre troisième génération de véhicules sur le marché. Ce sera une voiture moins chère, produite à très grand volume, qui se vendra à plus ou moins 35 000$US, qui fera concurrence à la BMW série 3. Les gestes que nous faisons en 2013 nous aident à paver la route vers cet avenir.»
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BOUTIQUES TESLA: EXPÉRIENCE DE VENTE À LA APPLE
En plus de repenser la façon dont les voitures fonctionnent, Tesla veut créer une expérience de vente inédite. À la manière des boutiques Apple, l'entreprise a décidé d'ouvrir un réseau de boutiques dans certains centres commerciaux en Amérique du Nord, en Europe et au Japon, plutôt que de miser sur des grandes surfaces en banlieue, comme le fait l'industrie automobile.
Ces boutiques, d'une taille modeste en comparaison avec les locaux des concessionnaires traditionnels, sont munies d'un exemplaire de la Model S et d'écrans tactiles de deux mètres de diamètre, que les clients peuvent utiliser pour choisir la couleur de la voiture et différentes options.
34 boutiques
À ce jour, l'entreprise de Palo Alto compte 34 boutiques, situées en Amérique du Nord, en Europe et en Asie. En 2013, elle a l'intention d'ouvrir une première boutique en Chine et d'en ajouter dans l'île de Hong Kong et au Japon. Au Canada, elle a ouvert une boutique l'an dernier à Toronto, au Yorkdale Mall.
Tesla vend aussi ses voitures en ligne et assure la livraison chez le client.
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TESLA MOTORS EN CHIFFRES
2003 : Année de création
PALO ALTO, EN CALIFORNIE : Siège social
ELON MUSK : Président et fondateur
10,7 MILLIARDS US : Capitalisation boursière
DE 1 À 2 MOIS : Attente pour livraison d'un Model S
2964 : Employés
75% EN AMÉRIQUE DU NORD, 25% DANS LE RESTE DU MONDE : Répartition des ventes