General Motors a bon espoir de conjurer le spectre de la faillite et de relancer ses ventes auprès des Américains avec une campagne de publicité un brin patriotique qui insiste sur «la renaissance» du grand constructeur automobile désormais sous perfusion de l'État.

Le message qui a envahi les écrans ne cherche pas à ignorer le dépôt de bilan reçu lundi par la justice, mais il donne à l'événement un tour positif: «il ne s'agit pas de mettre la clé sous la porte mais de redémarrer», explique l'ancien numéro un mondial.

Sur fond d'images qui évoquent le rêve américain -des gratte-ciels, le boxeur Mohammed Ali- le commentaire assure que «nous n'assistons pas à la fin de l'automobile américaine: nous assistons à sa renaissance».

Les voitures n'apparaissent qu'à peine dans cette publicité. Elle vise simplement à rassurer des consommateurs qui pourraient légitimement être inquiets avant d'acheter un véhicule chez un constructeur en dépôt de bilan et dominé depuis des années par des modèles étrangers perçus comme plus fiables.

«C'est une promesse de faire de meilleurs produits à l'avenir. C'est une question d'image de la marque», observe Jeremy Anwyl, du cabinet spécialisé dans l'automobile Edmunds.com, expliquant que la survie de GM dépend de la rapidité de sa sortie de la procédure des faillites.

Fin 2008, l'ancien patron de GM, Rick Wagoner, avait averti le Congrès qu'un dépôt de bilan entraînerait le constructeur vers une liquidation car personne selon lui n'irait acheter une voiture à une marque au bord de la faillite et donc incapable d'honorer sa garantie.

Mais les inquiétudes de M. Wagoner semblent excessives a posteriori: le constructeur a vendu près de 200.000 voitures en mai, un repli de 29% sur un an mais une reprise de 11% par rapport à avril. GM est même parvenu à accroître sa part de marché.

Même chose chez son concurrent Chrysler qui a augmenté ses ventes en mai sur un mois après avoir déposé son bilan fin avril. Les deux Américains dans l'ornière ont même limité les dégâts par rapport à leur grand concurrent Toyota, le constructeur japonais, qui a encore essuyé un repli de 38% de ses ventes sur un an.

«Cela nous remplit de confiance: certaines des questions négatives que nous avons dû affronter sont derrière nous et n'ont pas entamé nos ventes», explique Mike DiGiovanni, un haut responsable de GM.

Mais une bonne partie des achats a été le fait de clients qui se sont dit qu'il y avait de bonnes affaires en vue chez les centaines de concessionnaires de GM et Chrysler promis à la fermeture, relève l'analyste Jeff Schuster, du cabinet JD Power.

Parallèlement, la rapidité du dépôt de bilan chez Chrysler, qui n'a mis qu'un mois pour faire approuver par la justice son plan de reprise par Fiat, a pu rassurer les clients, de même que le soutien sans faille de l'administration Obama. L'Etat fédéral devrait dépenser en tout 50 milliards de dollars pour GM, qui espère se sortir du régime des faillites dans deux à trois mois.

«Souvent, l'incertitude est pire que l'annonce du dépôt de bilan», note M. Schuster. «Maintenant qu'il est clair que GM ne va pas disparaître, certains consommateurs envisagent de lui acheter une voiture».

Selon l'analyste, la survie à long terme de GM dépendra de son recentrage sur quatre de ses marques (GMC, Chevrolet, Cadillac, Buick). «Il faut qu'ils trouvent le bon produit pour la bonne marque», explique-t-il.