Le géant américain du restaurant-minute McDonald's (MCD) a annoncé lundi une réorganisation en profondeur, prévoyant notamment une augmentation de ses restaurants gérés en franchise, pour répondre à la désaffection des consommateurs et à une concurrence accrue.
Dans une vidéo d'une vingtaine de minutes, le nouveau directeur général, Steve Easterbrook, crédité du redressement de la marque au Royaume-Uni, explique que le groupe est écrasé par la bureaucratie qui l'a empêché de s'adapter rapidement aux changements des goûts des consommateurs à l'inverse de ses rivaux Wendy's, Taco Bell et la chaîne de restauration de produits mexicains Chipotle.
«La réalité est que notre récente performance a été mauvaise», affirme-t-il, ajoutant que «les chiffres ne mentent pas». Les ventes mondiales de McDonald's à magasins comparables (franchisés et restaurants gérés en propre) ont reculé de 2,3 % au premier trimestre pour un chiffre d'affaires de 5,95 milliards de dollars, en chute de 11 % sur un an.
Pour arrêter l'hémorragie, M. Easterbrook réorganise complètement les activités de McDonald's à l'international en fonction de leur potentiel de croissance.
Les États-Unis, plus de 40 % du bénéfice opérationnel en 2014, restent le porte-drapeau du groupe fondé en 1955 par Ray Kroc.
L'Australie, le Canada, la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni, qui représentent ensemble 40 % du bénéfice opérationnel, sont regroupés dans «Marchés internationaux leaders».
La Chine, l'Italie, la Pologne, la Russie, la Corée du Sud, l'Espagne, la Suisse et les Pays-Bas, 10 % du bénéfice opérationnel, seront désormais dans les «Marchés à forte croissance», tandis que les autres pays sont regroupés dans «reste du monde».
90 % de restaurants franchisés
Le but de cette nouvelle structure est d'être plus «efficace» et de s'adresser aux besoins spécifiques des marchés et des clients, explique Steve Easterbrook.
McDonald's s'est en outre engagé à écouter davantage les consommateurs, à améliorer la qualité de ses aliments et à simplifier ses menus. Aux États-Unis, il bannit maintenant l'usage de poulets élevés aux antibiotiques dans ses cuisines et sandwichs. Certains ingrédients sont en train de disparaître et les clients pourront désormais customiser leur propre hamburger.
«Ce plan fait sens parce que le seul moyen de relancer la marque est de convaincre beaucoup plus de personnes de manger des hamburgers de façon régulière», commente John Glass, analyste chez Morgan Stanley.
Le géant américain va aussi accélérer le nombre de ses magasins gérés sous franchise: environ 3500 restaurants supplémentaires gérés en propres vont être vendus à ses franchisés d'ici 2018. Ceci portera de 81 % actuellement à environ 90 % le nombre de ses 36 000 magasins sous franchise.
En faisant un pas supplémentaire vers la franchise totale, McDonald's emprunte la voie de son grand rival Burger King qui ne gère en propre que 1 % de ses 7300 restaurants aux États-Unis et au Canada.
L'avantage d'avoir plus de restaurants en franchise assure «une trésorerie beaucoup plus stable et plus prévisible», argue Steve Easterbrook.
Le numéro un mondial du restaurant-minute espère que ces mesures vont lui permettre de réaliser 300 millions de dollars d'économies nettes par an d'ici 2017 puisqu'il va s'affranchir de la gestion du capital immobilier et du personnel.
L'agence de notation Standard & Poor's semble n'avoir pas été complètement convaincue par ces recettes miracles puisqu'elle a abaissé d'un cran la note de solidité financière de l'entreprise à «A-» avec une perspective stable. «La concurrence reste féroce», explique S&P, qui salue néanmoins les économies annoncées.
Au départ chaîne de restaurant-minute proposant hamburger et soda servi en un laps de temps record, McDonald's s'est transformé en un mastodonte proposant une multitude de produits dans sa carte. Si cette transformation lui a réussi au départ, elle est aussi devenue son talon d'Achille face à une concurrence plus agressive et des ménages américains qui réclament des aliments plus sains et se préoccupent de maladies comme le diabète et l'obésité.
Le groupe, dont l'action est malmenée en Bourse depuis des mois, a par ailleurs annoncé lundi qu'il allait distribuer de 8 à 9 milliards de dollars à ses actionnaires cette année. Il veut reverser au total de 18 à 20 milliards de dollars à ses actionnaires d'ici fin 2016.
À Wall Street, le titre reculait de 0,89 % à 96,93 dollars vers 13 h 55.