Maxi affirme que la quantité de coupons utilisés par ses clients est en hausse de 30% pour une deuxième année de suite. Un engouement qui, jumelé à sa politique de prix imbattable, force le détaillant à modifier la gestion de ses approvisionnements et les méthodes de travail des caissières.
«Il y a des villes où la tendance est plus lourde. Ce sont surtout des villes dans la deuxième couronne, comme Saint-Jérôme, Joliette, Granby, Saint-Luc et Mascouche», a confié le porte-parole du groupe Loblaw au Québec, Hugues Mousseau, à La Presse Affaires. Dans certains magasins, la hausse dépasse même les 50%. À coups de 75¢ et de 1,25$, les épiceries traitent de 7000 à 12 000$ de coupons par semaine.
Directrice des comptes majeurs chez Redemco, une entreprise qui traite le tiers des coupons utilisés au Canada, Carole Lafontaine est très étonnée par ces statistiques. «Au Québec, il n'y a pas d'augmentation dans l'utilisation des coupons depuis 2009», tranche-t-elle. D'ailleurs, Super C, Loblaws, Metro et Provigo n'enregistrent aucune hausse. Chez Walmart, on a observé un bond de 10% l'an dernier, mais qui ne s'est pas répété en 2013.
Chez Maxi, on croit être l'exception qui confirme la règle parce qu'il est possible depuis deux ans d'y combiner les coupons aux rabais offerts par tous les autres magasins, explique son représentant. Un avantage très apprécié par les accros des coupons, qu'on appelle familièrement les couponneuses (majoritairement des femmes de 25 à 45 ans).
En vertu de cette politique du prix imbattable, les chercheurs d'aubaines n'ont qu'à présenter la circulaire d'un concurrent pour avoir droit au même bas prix. En additionnant un coupon, le prix final se rapproche parfois de zéro. Et même sous zéro... ce qui est arrivé avant que le système informatique ne soit reprogrammé pour éviter les prix négatifs.
Le plus grand impact de cette façon de faire est visible dans le non-alimentaire (dentifrice, détergent, shampoing) parce qu'il est possible de faire des réserves. «Dernièrement, j'ai déjà vu une fille vider le rack des brosses à dents au complet», raconte Annie, une employée.
Réorganisation de la main-d'oeuvre
L'intérêt croissant pour les rabais a forcé des directeurs de magasins Maxi à agir, l'automne dernier. Car les files s'allongeaient aux caisses. Quand un client arrive avec trois circulaires et que la caissière doit vérifier les prix d'une quinzaine d'articles, en plus de lire les dates de péremption sur une dizaine de coupons, le flot est forcément ralenti.
«On a eu des problèmes. Attendre 10 minutes à une caisse, c'est long. Moi, je voulais maintenir mes standards. Et je veux que tout le monde soit content, autant les adeptes des coupons que les autres clients», raconte le directeur du Maxi&Cie de Longueuil, Maxime Chiasson.
Il a choisi d'augmenter ses coûts de main-d'oeuvre. «Par rapport à l'an dernier, il y a toujours une ou deux caissières de plus», précise-t-il.
De plus, les caissières ont eu comme consigne d'appeler un patron lorsqu'elles repèrent un client avec un cartable ou une enveloppe débordante de coupons dans les mains. «J'amène ces personnes vers une caisse libre et je les sers, explique Liette Brisebois, une gérante adjointe. Sur une commande de 100$, elles peuvent économiser de 30 à 40$. Ça arrive de cinq à dix fois tous les deux jours, je dirais.»
Les collectionneuses de coupons ne font donc plus soupirer les employés comme avant. «On fermait la caisse, vu que c'était long [pour les autres clients], relate Sylvie, caissière depuis sept ans. Après, on a intégré un nouveau processus. C'est comme faire de la bicyclette. C'est devenu une habitude!»
Gestion des approvisionnements
Autre effet collatéral: les approvisionnements, qui ne dépendent plus seulement des soldes de Maxi, mais de ceux des autres enseignes! Les lundis, les directeurs de magasins reçoivent, de leur siège social, la liste des produits qui seront à la une des prochaines circulaires des concurrents.
«Si je sais que l'assouplisseur Fleecy sera en solde ailleurs, je demande au gérant d'en commander une palette. Et souvent, on va la mettre directement dans l'entrée pour montrer qu'on accote les prix des concurrents et pour faire connaître notre politique», confie Maxime Chiasson.
Cette tactique permet d'éviter les pénuries, puisque les couponneuses averties attendent les soldes pour utiliser leurs coupons. Mais elle coûte cher, étant donné que les produits annoncés à la une des circulaires sont vendus à perte (lost leaders). L'impact sur les marges de Maxi est donc indéniable. «La garantie du plus bas prix est notre positionnement, et nous sommes à l'aise avec ça», insiste Hugues Mousseau.
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Coupons innovants chez Metro
Metro vient de donner une arme supplémentaire à ses clients qui veulent économiser: des coupons personnalisés en ligne. Une première en alimentation au Québec. Chaque semaine, les membres de son programme de fidélisation metro&moi peuvent se rendre en ligne et imprimer une dizaine de coupons générés en fonction de leurs achats antérieurs.
L'épicier nie que sa nouvelle stratégie marketing soit une réponse à la récente baisse d'achalandage dans ses points de vente. «Cela s'inscrit dans la planification stratégique de metro&moi et n'est pas une action réactive», soutient la porte-parole Marie-Claude Bacon.
En avril, lors de la divulgation des résultats financiers du deuxième trimestre (clos à la mi-mars), le président Eric Richer La Flèche espérait que «le travail de fidélisation que nous faisons [et] le travail de personnalisation que nous faisons» aident l'entreprise à accroître ses ventes, stables par rapport à la même période un an plus tôt.
Metro n'est pas la seule chaîne à subir la modification des habitudes d'achat. Selon la firme de recherche Nielsen, les Canadiens vont de moins en moins souvent au supermarché (21 visites de moins par année qu'il y a 3 ans).
Dans le cas de l'épicier québécois, la baisse d'achalandage est compensée par une hausse du panier moyen. Mais la pression sur les marges de profit demeure constante. «On n'a jamais vendu autant de produits en promotion. Les soldes déterminent le contenu des papiers d'épiceries. Depuis la crise [de 2008-2009], on le voit très, très bien», relate Marie-Claude Bacon. Par contre, l'utilisation des coupons est stable, tout comme chez Loblaws et Provigo.
Ainsi, Metro ne regrette pas d'avoir retiré les coupons de sa circulaire. Surtout que le taux d'utilisation des coupons personnalisés «serait de 10 à 20 fois supérieur à des coupons non personnalisés», selon le détaillant.
Le taux d'utilisation des coupons en ligne est «difficile à dire, affirme Carole Lafontaine, directrice des comptes majeurs chez Redemco. Ça demande beaucoup d'efforts aux consommateurs pour sauver 30 cents. Sur 10 000 coupons qu'on reçoit, il y en a peut-être 100 ou 150 qui viennent de l'internet [de 1 à 1,5%].»
Le taux d'utilisation des coupons placés sur les tablettes est de 25%, et 80% des coupons collés sur le produit sont utilisés.
Du côté d'IGA, on refuse de divulguer des statistiques au sujet des coupons. «Je ne donne jamais de chiffres», justifie la porte-parole Anne-Hélène Lavoie.
L'épicier, qui affirme avoir été le premier à retirer les coupons de ses circulaires, multiplie lui aussi les tactiques depuis quelques mois pour faire économiser sa clientèle. À preuve, son plus récent slogan: «On bouffe les prix».
Auparavant, IGA misait plutôt sur le plaisir de manger et la variété de son offre avec «Vive la bouffe». Sa nouvelle approche a été qualifiée de «geste vulnérable» par l'experte en marketing Brigitte Allard qui, dans son blogue, y voit un message «dissonant», «qui ne passe pas».
«C'est une stratégie marketing, c'est tout», a répondu Anne-Hélène Lavoie quand nous lui avons demandé de justifier ce changement de cap.
La valeur moyenne des coupons, au Canada, est de 1,00-1,25$, selon Redemco.
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Tous les rabais sous un même toit
Inutile de passer une demi-journée à faire une «run de lait» chez Jean Coutu, IGA, Super C, Pharmaprix et Metro pour acheter tout ce qui est en solde. Vous pouvez obtenir les mêmes bas prix en faisant un seul arrêt chez Walmart ou Maxi. Telle est la tactique de ces deux détaillants pour accroître leur achalandage. Mais dans une industrie réputée pour ses marges de profit anémique, est-ce viable à long terme?
Chez Maxi, ça s'appelle la politique du prix imbattable (depuis 2011). Chez Walmart, c'est plutôt la politique de prix concurrentiels (depuis 1994). Dans les deux cas, on égale le prix annoncé par les concurrents sur simple présentation d'une preuve (une circulaire, généralement, mais Walmart envisage d'accepter les preuves affichées sur des téléphones intelligents, a-t-on appris).
Dans l'ensemble des Maxi du Québec, le nombre de prix corrigés est en hausse de 50% depuis le début de l'année, comparativement à 2012. Chez Walmart, on observe une augmentation de 30% puisque le détaillant en fait de plus en plus la promotion.
«On est passé de 40 000 à 120 000 transactions incluant un prix imbattable en un an», se réjouit le directeur du Maxi&Cie de Longueuil, Maxime Chiasson, même s'il admet que ça réduit les ventes de son magasin et ses marges de profit. «Ce n'est pas grave. Ça nous amène beaucoup de clients, et on se reprend sur le volume.»
Le volume est justement l'une des deux conditions pour que cette politique soit soutenable, croit Jean-Claude Dufour, expert en gestion des entreprises agroalimentaires à l'Université Laval. «C'est tenable si ça génère assez de volume pour compenser les pertes, et il faut avoir une offre de produits diversifiée pour maintenir une certaine marge de profit moyenne dans le magasin.»
L'alimentation, précise-t-il, génère une marge brute «de 22 ou 23%, ce qui est environ 8% moindre que les marchandises générales» comme les meubles et les vêtements (deux catégories vendues par Maxi et Walmart). Autrement dit, l'achat d'un pantalon Joe Fresh pour fiston et d'un barbecue compense la perte encaissée sur le ketchup et le détergent.
Pour Jean-Claude Dufour, la stratégie de Maxi est symptomatique de l'arrivée au Québec des Supercentres de Walmart il y a deux ans, les premiers harddiscounters de la province. «C'est à la fois défensif, car on veut empêcher Walmart de prendre encore plus de part de marché, et offensif, car on veut garder les clients.»
«Ça veut dire que Walmart et Maxi ne sont pas toujours les moins chers! analyse JoAnne Labrecque, experte en commerce de détail à HEC Montréal. S'ils ne maintiennent pas la perception qu'ils offrent les plus bas prix, leur modèle ne fonctionne plus [...]. Ça démontre par ailleurs qu'il y a une réelle guerre de parts de marché.»
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Cinq façons d'économiser...
1. Internet
Abonnez-vous à des sites qui vous feront parvenir des coupons périodiquement (comme celui de P&G). Consultez les blogues de couponneuses ainsi que les pages Facebook des manufacturiers. Donnez votre adresse courriel aux programmes de fidélisation pour recevoir des offres personnalisées.
2. Découpez les coupons
Comme le faisait peut-être votre mère, découpez les coupons. Mais n'oubliez pas de les apporter avec vous quand vous faites vos courses et de les donner à la caissière!
3. Les politiques de prix les plus bas (chez Maxi et Walmart)
Faites votre épicerie avec les circulaires de leurs concurrents en main pour bénéficier des meilleurs prix offerts par Metro, Super C, Loblaws, Provigo, Jean Coutu, Pharmaprix, Uniprix, votre fruiterie locale, etc.
4. Programmes de fidélisation
Abonnez-vous gratuitement à metro&moi et utilisez votre carte à chaque transaction. Échangez ensuite les coupons et la ristourne reçus trimestriellement. N'oubliez pas de faire imprimer vos coupons en ligne. En donnant votre carte Air Miles chez IGA, vous accumulerez des milles que vous pourrez utiliser pour payer vos achats (préférez alors les produits en solde) chez Jean Coutu, Rona et Shell. Membres du programme Optimum de Pharmaprix, faites vos achats quand on vous offre des points bonis et dépensez-les quand ils valent davantage (sur des produits soldés ou chers).
5. Produits gratuits
IGA offre systématiquement un produit gratuit avec chaque tranche de 70$ d'achats. Surveillez la circulaire pour d'autres offres de produits gratuits avec achat. Metro aussi en offre régulièrement.