Le monde de l'alimentation prend acte du succès remporté par la nouvelle marque de yogourts Iögo et il s'attend maintenant à une riposte de ses concurrents: les multinationales Danone et Yoplait/General Mills qui disposent de gros moyens.
Une guerre de prix devient prévisible et celle-ci surviendra plus tôt que tard, préviennent les connaisseurs. Les consommateurs auront de belles promotions à savourer, si ce n'est déjà commencé.
Battage publicitaire sans précédent
Les nouveaux yogourts Iögo préparés par Aliments Ultima, affiliée de la coopérative Agropur de Granby, remportent un grand succès sur les étagères des supermarchés, confirment les épiciers. Les produits, lancés officiellement le 20 août, profitent d'un battage publicitaire rarement vu au Québec: télévision, panneaux-réclames, médias sociaux, bons de réduction généreuse et autres supports sont mis à contribution. Le budget de commercialisation, incluant la recherche et développement, s'élève à 60 millions de dollars et le plan de la campagne de lancement est prévu s'échelonner sur 15 mois.
Détenue par Agropur et Agrifoods, Ultima brasse le Yoplait au Canada depuis 40 ans. Elle a perdu la commercialisation au renouvellement du contrat de fabrication plus tôt cette année, mais a décroché en échange le droit de vendre sa propre marque, d'où la naissance des yogourts Iögo.
«C'est un produit qui a eu du succès tout de suite, au point où il en manque», dit Alain Houde, gérant d'épicerie au Provigo Frédéric Barbeau, boulevard de l'Ormière, à Québec. L'épicerie propose 25 des 44 produits disponibles de la gamme. «Après plus de quatre semaines, on s'en fait demander encore», ajoute-t-il.
Les échos sont tout aussi favorables au Metro Fournier de Trois-Rivières. «Les ventes de Iögo ont remplacé les ventes de Yoplait en magasin, je suis très surpris de ça, dit Patrick Richard, épicier. Les commandes qui entrent sont plus grosses que les commandes de Yoplait d'avant. La campagne publicitaire y est pour beaucoup dans ses résultats.» À son avis, il faudra attendre encore deux autres mois avant de conclure que le produit a été adopté pour de bon par les consommateurs.
Chez Aliments Ultima, on préfère garder confidentiels les résultats préliminaires. «Trois semaines après son lancement, Iögo a atteint un taux de notoriété de 31% auprès des consommateurs de yogourts au Canada», a confié Diane Jubinville, directrice, relations publiques et consommateurs. C'est près du double du taux habituellement observé pour un nouveau produit qui aurait profité d'un rayonnement médiatique et publicitaire du même ordre, soutient-elle.
Étant donné le succès initial obtenu par Iögo, Louise Ménard, propriétaire des IGA Louise Ménard, à L'Île-des-Soeurs et au centre-ville de Montréal, anticipe une riposte des concurrents. «Il n'y a pas de guerre de prix pour l'instant, dit-elle, mais je peux vous prédire qu'il va y en avoir une.»
La riposte s'en vient
Selon Luc Dupont, professeur au département des communications à l'Université d'Ottawa et auteur de livres sur le marketing, le temps presse. «Je ne peux pas m'imaginer que les concurrents vont attendre trois mois (avant de bouger), dit-il. Ils doivent se dépêcher, car il y a encore possibilité pour eux de ramener au bercail des gens qui ont été momentanément infidèles. Je serais franchement surpris si, dans les trois prochaines semaines, on ne voyait pas quelque chose de majeur de la part des concurrents. La réaction va être énorme», prévient-il.
Au moins une marque concurrente reconnaît l'impact de la marque québécoise au tréma omniprésent. «Ça nous affecte, dit Frédérique Delagrave, directrice, marketing, chez Liberté qui appartient maintenant à Yoplait, mais peut-être moins que les autres acteurs qui vont finir par réagir.»
Selon elle, Liberté attire une clientèle plus fidèle que dans le cas des marques concurrentes. Son entreprise mise plus sur les innovations que sur une campagne publicitaire massive pour conserver ses parts de marché. Le fabricant a lancé en septembre le yogourt grec Froùto comptant 35% de plus de fruits, de même qu'un autre produit grec à 2% de matière grasse.
Nous n'avons pas pu joindre les gens chez Danone Canada et General Mills. Ceux-ci ne donnent toutefois pas l'impression de rester les bras croisés.
«C'est sûr qu'on remarque qu'il y a beaucoup d'activités promotionnelles dans la catégorie du yogourt de la part de l'ensemble des acteurs, dit Marie-Claude Bacon, porte-parole chez Metro. Ça semble bien se présenter (pour Iögo). C'est un acteur qui se démarque clairement même s'il est encore tôt pour s'avancer de façon catégorique», précise-t-elle.