Pour attirer les consommateurs après la pandémie, les centres commerciaux devront devenir « un nouveau genre de destination » qui ne ressemblera pas à ce qu’ont connu vos parents, affirme un rapport signé Deloitte. Au point où « nous aurons probablement besoin d’une nouvelle appellation pour les désigner ». À Brossard et à Saint-Bruno, la transformation est déjà commencée.
La « renaissance » du Mail Champlain
Coup sur coup, le Mail Champlain à Brossard a accueilli en juillet deux nouveaux locataires du secteur de l’alimentation, une boulangerie Ange et un supermarché Mayrand, dans l’ancien Sears. Dans quelques mois, un espace Clip ’n Climb y sera aussi inauguré. Et nous ne sommes qu’au début d’une importante transformation des centres commerciaux, prévoient les experts.
« Les propriétaires astucieux de petits centres commerciaux voient les services d’alimentation et de boissons comme le nouvel appât qui rendra leur destination plus attrayante », affirme le cabinet comptable Deloitte dans un rapport intitulé L’avenir du centre commercial publié le 13 juillet.
PHOTO FOURNIE PAR COMINAR
Marie-Andrée Boutin, vice-présidente exécutive, commerce de détail, et chef du développement de Cominar
C’est exactement la vision de Cominar, qui a mis la main sur le Mail Champlain en 2014 en même temps que sur 10 autres centres. « C’est la stratégie pour tous nos centres commerciaux. L’objectif est d’augmenter l’offre alimentaire », résume en entrevue Marie-Andrée Boutin, vice-présidente exécutive, commerce de détail, et chef du développement de Cominar. Elle rappelle d’ailleurs qu’un IGA a ouvert le 23 juillet au Centre Rockland, à Montréal.
Mayrand, une entreprise centenaire qui n’exploitait qu’une seule succursale à Anjou, occupe désormais une bonne partie (50 000 pi2) de l’ancien Sears de Brossard. Les premiers clients ont été accueillis le 15 juillet, soit quatre mois plus tard que prévu, en raison de la pandémie. Le concept s’adresse aux restaurateurs ainsi qu’aux particuliers.
Cominar croit que cette enseigne lui permettra d’étendre la « zone commerciale » de son mail, c’est-à-dire son rayon d’attractivité. Ce qui profitera à tous les autres détaillants de la place, espère-t-on.
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Diversification et animation
À l’été 2021, « deux ou trois » restaurants pourvus de terrasses doivent occuper le reste de l’espace laissé vacant par Sears, nous a par ailleurs confié Mme Boutin qui n’a pu dévoiler leur identité. « On est en négociations. » Le deuxième étage sera occupé par des bureaux, une autre démonstration de la diversification en cours.
PHOTO MARTIN TREMBLAY, LA PRESSE
Une boulangerie Ange – un concept venu de France – vient de s’installer dans le Mail Champlain. Les clients peuvent y déguster un repas, un croissant ou un simple café sur la terrasse.
À proximité, une boulangerie Ange, concept qui nous est venu de France et qui compte une autre succursale à Boucherville, y vend ses baguettes et ses tartes depuis le 8 juillet. Ce nouveau locataire, parmi les H&M, La Baie d’Hudson et Tristan, a de quoi surprendre. « Honnêtement, c’est rare [ce type de propriété] », lance Mme Boutin.
Une ouverture vers la rue et une petite terrasse remplie de chaises couleur lime ont été aménagées. Un autre espace similaire attend un nouveau locataire du secteur de l’alimentation. Ce pourrait être une boucherie ou une fromagerie, par exemple. Ces nouveaux types de locataires, dont la façade donne sur le boulevard Lapinière, « vont animer la place », fait valoir Mme Boutin.
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Le centre d’escalade Clip ’n Climb, une destination bien connue du Centropolis, à Laval, occupera pour sa part l’espace où des films IMAX ont déjà été projetés. « Il leur faut de la hauteur ! », souligne avec justesse Mme Boutin. Plus récemment, on y trouvait un restaurant L’Académie.
Moins le goût de se déplacer
Le rapport de Deloitte rappelle qu’il fut un temps où la mode était le principal attrait des centres commerciaux. Certains consacraient « jusqu’à 60 % de leur espace utile » aux vêtements et accessoires.
Aujourd’hui, les consommateurs ont moins envie de se déplacer pour faire ce type d’achat. Un phénomène accentué par la pandémie. C’est sans compter que beaucoup de détaillants de mode en difficultés financières réduisent le nombre de leurs magasins.
24 %
consommateurs qui faisaient des emplettes dans des centres commerciaux intérieurs une fois par semaine avant la pandémie
12 %
consommateurs comptant faire des emplettes dans des centres commerciaux intérieurs une fois par semaine après la pandémie
Source : Deloitte
À l’évidence, Cominar adapte le Mail Champlain à cette nouvelle réalité. « C’est une vraie renaissance grâce à des investissements majeurs », se réjouit Mme Boutin, sans divulguer de chiffres.
Que veulent les consommateurs ?
Principales innovations qui, selon les consommateurs, les feront revenir dans les centres commerciaux lorsque les restrictions liées à la pandémie seront levées :
35 % : vaste choix de comptoirs et de restaurants offrant de la nourriture à manger sur place ou à emporter, avec une aire de restauration*
33 % : commerçants locaux ou articles fabriqués au Canada
30 % : espaces verts avec des arbres pour créer une atmosphère relaxante
30 % : diverses options de stationnement pouvant répondre à leurs besoins
26 % : lieu centralisé où ils peuvent retourner des produits achetés sur place et en ligne
* Chez les 18 à 34 ans, cette réponse a été choisie par 40 % des sondés.
Source : Deloitte
Promenades St-Bruno veut briser le moule
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Cadillac Fairview, propriétaire de Promenades St-Bruno, investit des dizaines de millions dans ce centre commercial de la Montérégie pour renouveler l’offre et la mettre au goût du jour.
« La COVID-19 a eu pour effet d’accélérer les changements déjà en cours et de précipiter l’innovation chez les détaillants et les propriétaires de centres commerciaux », affirme Deloitte dans son plus récent rapport sur la vente au détail.
De fait, et vraisemblablement pour la toute première fois, Cadillac Fairview a accueilli une boutique éphémère... dans le stationnement de l’un de ses centres commerciaux ! Ou plutôt sur le trottoir, pour être précis.
Les Jardins d’Émilie, de Rougemont, se sont installés dans un chapiteau aux Promenades St-Bruno pour vendre des dizaines de produits du terroir comme des confitures, du miel et du ketchup aux fruits.
PHOTO MARTIN TREMBLAY, LA PRESSE
Les Jardins d’Émilie, de Rougemont, se sont installés dans un chapiteau dans le stationnement des Promenades St-Bruno pour vendre des dizaines de produits du terroir. On y trouve aussi des fruits et des légumes.
« C’est un client de notre futur Marché. Ce sera ouvert jusqu’en octobre. [...] L’accueil des clients confirme notre vision pour le projet », dit le vice-président principal au développement de Cadillac Fairview, Brian Salpeter, au bout du fil.
La clientèle peut aussi s’y procurer des fruits et des légumes frais.
Ouverture reportée en 2021
De l’autre côté, l’ancien Target est encore en travaux pour y accueillir le Marché des Promenades qui devait ouvrir ses portes l’automne prochain avec comme locataires Avril, une brasserie, divers restaurants et kiosques. L’inauguration du projet de près de 70 millions de dollars a été reportée au printemps 2021, nous a-t-on confirmé.
Cela laissera plus de temps aux locataires pour se préparer à exploiter leur espace dans un contexte qui a passablement changé. Brian Salpeter soutient que 90 % des lieux ont trouvé preneur.
> Relisez notre texte sur le Marché des Promenades
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Le local de l’ancien Target subit une transformation majeure afin de devenir un vaste espace consacré à l’alimentation. On y trouvera des restaurants, des kiosques, des terrasses, un marché de Noël. Il s’agit d’un projet de près de 70 millions de dollars pour Cadillac Fairview.
Selon Deloitte, le centre commercial doit devenir « le nouveau lieu de rassemblement de la communauté – une destination multifonctionnelle offrant un éventail d’activités de loisir, de même que d’autres fonctions, comme des bureaux, des logements et des installations culturelles ».
« Nous avons été avant-gardistes dans notre vision pour nos centres, estime Brian Salpeter. Nous voulons créer des environnements vibrants. Des espaces d’exception. » Selon Deloitte, c’est ce genre de projet qui pourrait éventuellement provoquer un changement d’appellation des centres commerciaux. Mais le cabinet comptable ne va pas jusqu’à proposer de nouvelles identités.
Espaces mouvants
Promenades St-Bruno prévoit aussi accueillir de nouveaux restaurants sous le magasin de jeux et jouets Imaginaire, là où se trouvait autrefois Sears. Cadillac Fairview n’a encore dévoilé aucun nom, mais on sait que des terrasses sont prévues.
La surface consacrée à l’alimentation et aux boissons dans les centres commerciaux a beaucoup changé au fil des années, « passant de 5 % dans les années 90, à entre 15 et 20 % aujourd’hui », précise Deloitte.
« Tous les propriétaires que nous avons interrogés croient que les surfaces allouées aux commerces d’alimentation et de boissons sont sur le point d’exploser dans les centres commerciaux. Un promoteur nous a révélé que cette proportion pourrait atteindre 50 % dans l’avenir », ajoute le cabinet comptable.
Marie-Andrée Boutin, haute dirigeante de Cominar, croit que « le chiffre magique », celui qui permet un bon équilibre, « c’est probablement 25 % ».