La performance des programmes de fidélisation Air Miles et Aéroplan est tellement décevante qu’ils sont « en fin de vie », selon la firme R3 Marketing, spécialisée dans le domaine. Mais le nombre de cartes que nous utilisons pour recueillir des points continue d’augmenter, apprend-on dans sa plus récente étude sur la loyauté au Canada (réalisée en collaboration avec Léger), qui sera dévoilée ce matin.
« Plusieurs vont débarquer »
Les programmes de coalition, qui regroupent une série de détaillants disparates, ne cessent de perdre des plumes. « On l’a mesuré. Dans les deux dernières années, les programmes Air Miles et Aéroplan – hormis la portion grands voyageurs, je parle de la portion détaillants – ne performent pas du tout auprès des consommateurs », relate Hans Laroche, associé chez R3 Marketing. Les consommateurs « ne font pas la tournée », préférant visiter « un ou deux partenaires ». Autrement dit, leur carte orange ou bleue « n’a pas la capacité de changer leur comportement ». Autre raison pour la perte d’enthousiasme des détaillants : « ils n’ont pas accès aux données, alors ils ne peuvent pas faire d’offres personnalisées ». Résultat : « plusieurs vont débarquer ».
Encore plus de cartes
Les consommateurs continuent cependant d’aimer les cartes qui leur rapportent des avantages. D’ailleurs, le nombre de cartes possédées et utilisées progresse. En 2018, nous possédions en moyenne 9,8 cartes (comparativement à 8,9 en 2017) et en utilisions 6,6 (comparativement à 5,9). Aux États-Unis, on utilise en moyenne 12 cartes, ce qui fait dire à M. Laroche « qu’il y a encore de la place dans le portefeuille » des Canadiens. Le fait qu’il soit désormais possible d’entrer ses cartes dans son téléphone au moyen d’applications telles que Stocard ou d’utiliser directement l’application des détaillants facilite – et par conséquent encourage – la récolte de points et privilèges, note l’expert.
PC Optimum cartonne dans le ROC
Tandis que le programme Triangle, de Canadian Tire, est autant utilisé au Québec qu’ailleurs au pays (une personne sur trois), celui de Loblaw, PC Optimum, affiche un important écart. L’étude de R3 Marketing précise que 50 % des Québécois bénéficient des avantages de la carte blanc et rouge, contre 74 % dans les autres provinces. « Loblaw est beaucoup plus fort au Canada anglais avec ses nombreuses enseignes, explique M. Laroche. Au Québec, il y a juste Maxi et Provigo [et aussi Pharmaprix], et il n’y en a pas beaucoup. » Amazon Prime est également beaucoup plus populaire dans les provinces anglophones, où 28 % sont membres, contre 16 % au Québec.
Que nous réserve l’avenir ?
Les cartes de fidélité sont des « outils pour avoir accès à des données », rappelle Hans Laroche. Données qui permettent aux détaillants de comprendre les comportements d’achat des consommateurs et d’ajuster leur stratégie de communication en conséquence. « Aux États-Unis, ils sont rendus plus loin. Ils vont même revoir le design de leurs magasins et la variété des produits offerts magasin par magasin en fonction des préférences des consommateurs et des achats de leurs meilleurs clients. » Par exemple, si les clients d’un quartier sont particulièrement sensibles aux prix, beaucoup de produits en solde pourront être mis en vedette à l’avant du magasin, tandis que dans un autre, on préférera faire un bel étalage de produits fins.