L’engouement monstre des consommateurs pour la protéine d’origine végétale provoque des pénuries et force les supermarchés à s’adapter. IGA a doublé en moyenne l’espace consacré à cette catégorie de produits depuis deux ans. Et ce n’est pas fini.

Marie-Eve Fournier Marie-Eve Fournier
La Presse

Tandis que la pénurie de tofu observée depuis décembre se résorbe très lentement, voilà que les consommateurs doivent parfois visiter deux ou trois épiceries avant de trouver les fameuses galettes végétariennes Beyond Meat. Ce sont les mêmes qu’utilisent A&W et Tim Hortons dans leurs hamburgers.

D’ailleurs, IGA a eu du mal pendant quelques jours à trouver un marchand qui en avait dans son comptoir à viande lorsque La Presse a voulu prendre une photo.

Du côté de Metro, c’est la même histoire. L’approvisionnement de Beyond Meat est « constant, mais ne permet pas de faire d’annonces [dans la circulaire] », nous a indiqué la porte-parole Geneviève Grégoire dans un courriel. Les galettes du concurrent Lightlife sont toutefois plus faciles à trouver, a-t-elle ajouté, et Metro a pu en faire la promotion.

PHOTO ROBERT SKINNER, LA PRESSE

Les consommateurs doivent parfois visiter deux ou trois épiceries avant de trouver les fameuses galettes végétariennes Beyond Meat.

Pourtant, il y a trois mois à peine, la possibilité de trouver dans les épiceries du Québec des galettes végétales ressemblant à s’y méprendre à de la viande au côté des cuisses de poulet n’existait même pas !

Ce qui n’empêche pas cette toute nouvelle catégorie de connaître une croissance impressionnante. En mai, Beyond Meat et Lightlife, deux entreprises américaines, ont commencé à vendre leurs produits au Québec. Et depuis cette semaine, une troisième marque, Vegeat – québécoise celle-là –, les côtoie.

Une croissance « dans les deux chiffres »

Les végétaux qui « imitent la viande » s’ajoutent à toute la gamme d’aliments à base de soya, de tapioca et de légumineuses qu’on retrouve dans le rayon des fruits et légumes. Et qui ne cesse, elle aussi, de prendre de l’expansion.

Il n’y a pas si longtemps, la marque Yves Veggie Cuisine avait peu de concurrents. Aujourd’hui, les Gusta, Field Roast, Big Mountain Foods, Morningstar Farms, Daiya ou Porat pullulent.

« On a des croissances [de ventes] dans les deux chiffres », précise en entrevue Mireille Thibodeau, vice-présidente des achats et de la mise en marché des produits périssables chez Sobeys (IGA). Metro (Super C) observe aussi une hausse de la demande, mais n’a pas été plus précise.

De son côté, Loblaw (Provigo, Maxi) a lancé cet été « une vingtaine » de produits Le Choix du Président (sa marque privée) à base de protéines végétales (gâteau au fromage sans produits laitiers, mayonnaise végétarienne, poitrines de poulet sans poulet et burgers végé). « D’autres suivront sous peu », annonce la porte-parole Johanne Héroux.

Ce qui est particulier, selon Sylvain Charlebois, professeur en distribution alimentaire à l’Université Dalhousie, c’est la manière dont le mouvement est né au pays. « A&W est devenu l’ambassadeur de Beyond Meat au Canada. Et c’est vraiment rare qu’on voie le secteur de la restauration influencer le secteur du détail [les supermarchés]. Je ne me souviens pas que ce soit déjà arrivé. »

Adaptation en magasin et en ligne

Pour vendre les plus récents produits créés par l’industrie, il faut évidemment leur faire de la place. Ce qui est un véritable casse-tête, l’espace n’étant pas infini dans les épiceries.

Les nouveaux planogrammes (plans indiquant la façon de placer les produits sur les tablettes) proposés aux marchands IGA par Sobeys « vont de 8 à 16 pieds de large ». « Nos propositions sont 4 pieds plus larges que l’an dernier et 4 pieds de plus que l’autre année d’avant. Donc, on a doublé la section en deux ans », précise Mme Thibodeau.

« On leur dit : voici ce que vous devriez sortir […], on leur démontre les tendances, vers où on s’en va et pourquoi il faut faire ça. Et honnêtement, ils sont avec nous, confie la vice-présidente. Il faut les convaincre que même si aujourd’hui, c’est petit, demain, ça va être plus grand. » En tout, IGA compte maintenant « plus de 40 ou 50 fournisseurs » dans la catégorie des protéines végétales.

À Brossard, Nicolas Picard a doublé il y a deux mois l’espace consacré à cette catégorie dans son IGA avec des résultats de vente probants. « On n’a pas le choix, la demande est tellement grande. Le Beyond Meat, les clients se l’arrachent des mains. »

On veut avoir la meilleure offre sur le marché. C’est comme ça qu’on se positionne.

Mireille Thibodeau, vice-présidente des achats et de la mise en marché des produits périssables chez Sobeys

En ligne toutefois, les supermarchés se sont moins adaptés, a-t-on pu constater.

De fait, une recherche avec l’expression « protéine végétale » sur le site d’IGA ne donne que deux résultats. Sur le site de Metro, c’est zéro. Sur ceux de Maxi et de Provigo, on tombe sur une boîte de céréales. Difficile dans les circonstances pour les consommateurs de découvrir les nouveaux produits, à moins de chercher quelque chose de précis (saucisse végétarienne, fromage végétarien).

En chiffres

3,5 millions de Canadiens se qualifient de flexitariens 1 milliard US : valeur du marché nord-américain de la protéine d’origine végétale + 24 % : augmentation annuelle des ventes (en dollars) de fausse viande d’origine végétale en 2018 aux États-Unis, par rapport à 2017

Sources : Étude de l’Université Dalhousie (2018), Maple Leaf, Plant Based Foods Association

L’avenir du végé

Dans 5 ans ?

Mireille Thibodeau, de Sobeys, prévoit que l’offre végétarienne sera « encore plus diversifiée », et pas seulement à proximité des fruits et légumes, mais dans toutes « les différentes sections du magasin ». Il pourrait y avoir un étalage de fauxmage dans la charcuterie, donne-t-elle en exemple.

Ensemble ou à part ?

À mesure que l’offre et la demande explosent, le professeur Sylvain Charlebois, expert en distribution alimentaire à l’Université Dalhousie, se demande comment les supermarchés vont s’adapter dans les prochaines années. « Vont-ils créer une section pour le plant-based (végétal) ou vont-ils plutôt éparpiller les produits un peu partout ? Ils ne le savent pas trop, ils essaient plein de choses en ce moment. Il y a un peu de confusion. »

Cher ou abordable ?

Les galettes Beyond Meat et les saucisses végétariennes sont plus chères que leurs équivalents viandeux. Mais le tofu est très abordable. Sylvain Charlebois se demande comment évolueront les prix au fil des ans. « Des fois, c’est cher, des fois, ce n’est pas cher. Quand un marché n’est pas à maturité, c’est dangereux, car on peut mêler les cartes en décidant que la protéine végétale, c’est luxueux. Selon moi, ça devrait être abordable. »