Ce n’est pas parce qu’on a 79 ans que sa cote de popularité ne peut pas encore grimper de quelques crans. McDonald’s en est la preuve. Une étude approfondie de la banque UBS démontre que le restaurateur domine de plus en plus largement tous ses concurrents.

L’identité de la chaîne de restauration rapide préférée des Américains ne fait aucun doute : c’est McDonald’s. Et de loin.

Le géant obtient en effet la faveur de 24 % des consommateurs, alors que sa plus proche rivale, Wendy’s, doit se contenter de 10 % des votes.

En plus, l’écart ne cesse de se creuser entre les deux restaurateurs, puisque McDonald’s voit sa popularité croître, alors que celle de Wendy’s stagne. Fait intéressant, aucun bond n’est plus grand que celui enregistré depuis deux ans… par McDonald’s.

« Les consommateurs continuent d’avoir une perception particulièrement favorable de la marque et sont enclins à augmenter le nombre de visites à l’avenir », écrivent les auteurs de l’étude, qui se fonde, notamment, sur un sondage réalisé auprès de 2029 adultes qui mangent du fast food chaque mois.

De fait, 20 % des consommateurs prévoient se rendre chez McDonald’s plus souvent dans la prochaine année que dans la dernière. Il s’agit du score le plus élevé parmi les 11 chaînes de restauration rapide faisant l’objet de l’étude. Starbucks et Chick-fil-A arrivent au 2e rang avec un peu plus de 15 %.

Les trois raisons les plus souvent invoquées sont les prix raisonnables, les promotions alléchantes et l’amélioration de la nourriture. Au chapitre des prix, 50 % des Américains croient que McDonald’s est le restaurateur qui offre le meilleur rapport qualité-prix. Starbucks se classe au dernier rang sur 24 entreprises.

Après des années difficiles aux États-Unis, marquées par une baisse de l’achalandage et des ventes, McDonald’s semble être sur la bonne voie pour remonter la pente, croit la banque suisse.

Les résultats solides de McDonald’s aux États-Unis au cours des neuf derniers trimestres sont le reflet du rapport qualité-prix de ses offres, de la priorité constante accordée aux améliorations opérationnelles et de nombreuses initiatives de vente. Nous pensons que la dynamique devrait se poursuivre.

— Extrait de l'étude de la banque UBS

 Les plus riches y vont plus

L’étude nous apprend aussi que les plus fidèles à McDonald’s ne vivent pas dans la misère.

En fait, 70 % des Américains ayant un revenu familial de 100 000 $US ou plus (la catégorie de revenu la plus élevée) y mangent « 2 ou 3 fois par mois ». Dans les ménages les moins fortunés (40 000 $ ou moins), la proportion de ceux qui encouragent les arches dorées aussi souvent tombe à 50 %.

Mais, peu importe l’âge, les Big Mac et les McCroquettes caracolent au pays de la malbouffe. Un Américain sur cinq (20 %) va chez McDonald’s « une ou deux fois par semaine », 11 % des Américains y vont « 3 ou 4 fois par semaine » et 5 % y vont « plus de 5 fois par semaine ». Seulement 8 % n’y vont jamais.

Sur une note moins positive, les clients de McDonald’s estiment que le service est moins rapide qu’il ne l’était l’an dernier. « Le plan pour améliorer le débit comprend des compétitions en coopération et une possible rationalisation des menus », précise UBS. Cela dit, la chaîne surpasse significativement ses concurrents en ce qui concerne la vitesse.

Il y a un an, l’action de McDonald’s se vendait environ 160 $US. Elle a atteint 205 $US hier, un bond de 45 % sur l’année.

Les chiffres de McDonald’s en 2018

• Ventes : 21 milliards US (7 milliards US de moins qu’il y a 5 ans) • Profit net : 5,9 milliards US (338 millions US de plus qu’il y a 5 ans) • Nombre de restaurants dans le monde : 37 855 (2426 de plus qu’il y a 5 ans) Source : rapport annuel de McDonald’s