Dollarama remettra l'accent sur les produits à 1 $

Le nombre de clients dans les magasins Dollarama baisse depuis maintenant quatre trimestres. Alors que cette situation inquiète les investisseurs, le président Neil Rossy a admis que son équipe avait cessé de mettre l'accent qu'il fallait sur les bas prix. Mais il promet de rectifier le tir.

L'idée n'est pas de revenir à un magasin à 1 $, a précisé Neil Rossy au cours d'une téléconférence avec les analystes qui suivent le détaillant. Mais une plus grande attention sera désormais portée aux prix afin qu'il y ait toujours des produits à 1 $ et 1,25 $ dans chaque rayon.

« C'est quelque chose que nous avons peut-être un peu perdu de vue avec le temps et nous voulons remettre l'accent là-dessus. Tous nos acheteurs doivent s'assurer que c'est bien le cas », a ajouté le grand patron.

À son avis, il y a moyen d'améliorer l'offre et les prix dans chaque catégorie « pour augmenter l'achalandage dans les magasins et stimuler les ventes ».

Il n'a pas été possible de savoir à quel point le nombre de produits à 1 $ et 1,25 $ pourrait bondir au cours des prochains mois. Aucun haut dirigeant de Dollarama n'était disponible hier pour nous accorder une entrevue.

La porte-parole Lyla Radmanovich a rappelé que ce n'était pas juste une question de nombre de produits, mais également de visibilité. En décembre dernier, Dollarama avait en effet mentionné qu'un effort serait fait pour mettre en évidence les produits à 1 $, étant donné que les clients avaient « la fausse impression » qu'ils étaient peu nombreux.

« Lorsque vous prenez une entreprise qui était purement un magasin à 1 $ et que vous la faites évoluer avec succès au fil des années vers une offre multiprix, vous apprenez des choses », a reconnu Neil Rossy, jugeant qu'il était important que tous les clients aient accès à une sélection adaptée à leur budget.

L'entreprise montréalaise a également précisé qu'une attention particulière était portée à l'aménagement des magasins pour en optimiser l'efficacité.

Ainsi, dans la moitié des 1225 succursales, il n'y a plus qu'une seule file menant vers toutes les caisses, ce qui accélère le processus et augmente les achats impulsifs, a-t-on fait valoir. Dans ces magasins, l'espace aménagé pour la file est bordé de friandises, une stratégie qu'on voit également chez Winners et Walmart.

Légèrement sous les attentes

Au cours du trimestre englobant les mois de novembre, décembre et janvier, l'achalandage a baissé de 0,4 %. Ce recul faisait suite à trois autres, ce qui a eu des incidences importantes sur les ventes comparables, une donnée clé dans l'industrie de la vente au détail.

Cette statistique ainsi que des ventes comparables inférieures aux attentes (malgré une hausse de 2,6 %) et des prévisions pour 2020 plus faibles qu'historiquement n'ont pas ébranlé le titre hier à la Bourse de Toronto. Celui-ci a terminé la séance à 35,20 $, en légère hausse de 0,43 %.

L'état généralisé de la vente au détail soulève également quelques inquiétudes. « La direction a déclaré que le consommateur canadien présentait certaines faiblesses au niveau macroéconomique [c'est-à-dire que le consommateur dépense moins]. Nous avons entendu récemment des commentaires semblables d'autres détaillants canadiens, notamment Canadian Tire, les épiciers et Walmart Canada », a écrit l'analyste Peter Sklar, de BMO Marchés des capitaux.

Son confrère Derek Dley chez Canaccord Genuity a réduit à 37 $ le prix cible de Dollarama qu'il avait auparavant établi à 45 $ étant donné les perspectives « plus molles à court terme ».