Apple doit prouver qu'il peut encore faire rêver

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Apple annonçait mardi un recul de son chiffre d'affaires pour la première fois en treize ans et des prévisions augurant au moins un autre trimestre difficile.

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Sophie ESTIENNE
Agence France-Presse
SAN FRANCISCO

Apple est-il confronté à une simple «pause» dans sa croissance, comme l'assure son patron Tim Cook, ou à une perte plus fondamentale de la capacité de ses dirigeants à faire rêver avec de nouveaux produits, comme autrefois le Mac ou l'iPhone?

La question se posait mercredi à Wall Street, où le groupe informatique américain baissait vers 15 h de plus de 6%, l'équivalent de presque 40 milliards de capitalisation boursière, après l'annonce la veille d'un recul de son chiffre d'affaires pour la première fois depuis treize ans et de prévisions augurant au moins un autre trimestre difficile.

Le coupable désigné, c'est l'iPhone: ce moteur de croissance sur lequel la marque à la pomme se repose depuis des années a calé, avec des ventes trimestrielles en baisse, du jamais-vu depuis la sortie de l'appareil en 2007.

Apple s'est-il justement trop reposé sur son produit vedette?

Les analystes de FBN Securities se disent dans une note «inquiets que, plus de quatre ans après avoir été nommé au poste de directeur général fin 2011, Tim Cook n'ait pas livré de produits vraiment innovateurs».

La montre connectée Apple Watch, sortie l'an dernier, représente la seule vraie catégorie de produit dans laquelle s'est lancée ces dernières années la marque à la pomme.

Faute de chiffres officiels sur ses ventes, les observateurs ne peuvent que spéculer sur le succès et l'utilité réelle de cet appareil qui reste un produit d'accompagnement de l'iPhone, de la même manière qu'un service récent comme Apple Pay.

Des rumeurs circulent aussi sur des projets dans la réalité virtuelle, ou dans l'automobile, rappelle FBN. «Mais l'entrée dans les voitures serait dans des années, et ce n'est pas du tout clair si Apple aurait du succès», surtout avec l'avance que semble prendre Tesla avec sa Model 3 déjà commandée à des centaines de milliers d'exemplaires plus d'un an avant sa sortie.

Trouver un nouveau Steve Jobs

«Le rythme d'innovation a complètement ralenti à Apple, et les projets dont parle Tim Cook, cela prend trop de temps», déplore Trip Chowdhry, analyste chez Global Equities Research.

Pour lui, «le problème chez Apple est au sommet», avec un «manque de vision, de passion» de Tim Cook, du directeur financier Luca Maestri et de la responsable des ventes Angela Ahrendts. Et sa solution est radicale: «Débarrassez-vous de ces trois personnes, et Apple reviendra à sa gloire passée»

L'analyste rappelle que «là où Apple a eu des résultats jusqu'ici, c'est sur la vision de (feu son patron-fondateur) Steve Jobs. On doit trouver quelqu'un qui est au moins aussi bon que Steve Jobs en termes de vision, de passion, d'anticipation et de compréhension» du marché. Lui-même milite pour Jon Rubinstein, un ancien membre de la direction d'Apple qui avait notamment travaillé sur l'iPod.

«Le problème fondamental pour moi, c'est: font-ils des produits qui créent la convoitise, la volonté de passer au nouveau modèle?», a souligné pour sa part Guy Kawasaki, ancien responsable chez Apple (il avait notamment contribué à lancer le Mac dans les années 1980), sur la chaîne télévisée CNBC.

«Pour beaucoup de gens, quand on regarde un iPhone 6 (sorti en 2014 NDLR) et un 6S (l'année suivante), est-ce si différent? Et quand on imagine un iPhone 7, ou les rumeurs sur l'iPhone 7 (attendu cet automne), cela va être fondamentalement la même chose, on ne pourra pas brancher ses écouteurs dessus, est-ce que changer pour un meilleur appareil photo, c'est suffisant?», ajoute M. Kawasaki.

«Avec Steve Jobs, on était dans ce champ de distorsion de la réalité, donc on pouvait croire que faire un iPhone plus petit, c'était une grosse affaire ou une révolution. Ce n'est plus aussi convaincant», reconnaît-il. «On a besoin d'un produit qui fasse le bond vers le prochain virage» technologique.

En attendant, beaucoup analystes en sont réduits à conseiller la patience.

«Les investisseurs doivent simplement attendre jusqu'en 2017, quand les comparaisons seront plus faciles» qu'avec l'année dernière où Apple a écoulé énormément d'iPhone 6, écrit FBN.

Canaccord relève aussi que la large base d'utilisateurs d'iPhone offre au groupe «des opportunités à long terme pour créer de la croissance des revenus à travers la vente de produits, services et logiciels additionnels», et que les ventes de téléphones devraient reprendre avec l'iPhone 7.

Encore faudra-t-il pour cela convaincre les investisseurs que l'iPhone va vraiment «changer la donne», relève toutefois RBC Capital Markets.




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