L'époque de croissance explosive est-elle terminée pour Apple? La question est posée avec la baisse prévue des ventes de l'iPhone, même si le groupe informatique américain cherche à se relancer en se réorientant sur les services.
L'annonce la veille d'un bénéfice net historique de 18,4 milliards de dollars n'empêchait pas l'action de la marque à la pomme de perdre 4,73% à 95,26 dollars mercredi vers 13 h 40 à la Bourse de New York. La valeur boursière du groupe reste à un très confortable 528 milliards de dollars, mais depuis le dernier pic de l'action l'été dernier (133 dollars), elle a été amputée d'un bon quart.
«Apple n'est maintenant clairement plus une entreprise en croissance», indique dans une note Shebly Seyrafi, analyste chez FBN Securities, estimant que cela va conduire des gestionnaires de fonds à réduire leurs positions.
Après avoir longtemps semblé immunisé, Apple semble en effet finalement rattrapé par les turbulences de l'économie mondiale et le ralentissement de la croissance du marché des téléphones intelligents.
Son patron Tim Cook a notamment avoué mardi soir qu'il commençait à voir des signes de ralentissement en Chine, son plus gros marché avec les États-Unis. Ses revenus y ont encore augmenté de 14% sur les trois mois clos fin décembre, mais ils avaient presque doublé au trimestre précédent.
Surtout, il a confirmé ce que beaucoup d'observateurs craignaient depuis déjà plusieurs mois: les ventes de l'iPhone, la locomotive qui tire les deux tiers du chiffre d'affaires du groupe, vont baisser. Cela interviendra dès ce trimestre, et ce sera une première pour l'appareil depuis la sortie du tout premier modèle en 2007.
Marché mature
L'iPhone a peut-être touché son pic durant le trimestre de Noël, où les 74,8 millions d'unités écoulées sont un nouveau record, mais qui bat de presque rien celui de l'année précédente (74,5 millions).
«Comparé à la concurrence, la performance de l'iPhone reste très solide, mais il y a des vents contraires sur le marché mature des smartphones qui frappent finalement Apple», souligne Ian Fogg, analyste chez IHS.
«De manière générale, le marché est en train de ralentir. Apple a résisté» jusqu'ici, mais aujourd'hui «la concurrence vient autant de ses propres produits des années précédentes que de Samsung, Huawei et Xiaomi. Le plus dur concurrent d'Apple, c'est lui-même, parce qu'il doit persuader des propriétaires existants d'iPhone d'en changer et d'acheter le dernier modèle», fait valoir Ian Foog.
Beaucoup d'analystes relèvent malgré tout qu'Apple a encore réussi au dernier trimestre à augmenter le prix moyen de vente de l'iPhone, ce qui soutient ses marges même si la croissance des volumes s'essouffle.
Si certains, comme ceux de la Deutsche Bank par exemple, n'excluent pas un recul des ventes cumulées sur l'ensemble de l'année, d'autres espèrent un rebond après un rafraîchissement espéré au printemps pour les modèles 5S à plus petit écran, puis la nouvelle gamme (7 et 7 Plus) à l'automne. Reste à voir si les innovations qu'apporteront ces derniers seront suffisamment importantes pour renouveler l'engouement créé en 2014 par les iPhone 6 et 6 Plus à grands écrans.
Relance par les services ?
En attendant, Apple s'efforce aussi de changer le discours ambiant, en mettant en avant ses efforts dans les services qui pourraient constituer un relais de croissance.
Tim Cook a souligné mardi qu'une «portion croissante» des revenus étaient dérivés de la base installée d'appareils à sa marque, qui dépasse un milliard d'unités dans le monde tous appareils confondus et pousse leur propriétaire à acheter des applications, des films ou de la musique dans les boutiques en ligne du groupe, où à utiliser de nouveaux services comme le système de paiements Apple Pay.
«Apple est toujours beaucoup considéré comme une entreprise qui vend des appareils, avec la majorité de ses revenus venant d'un produit, l'iPhone», soulignent les analystes de Phillip Securities Research. Cette vision n'est pas forcément fausse, mais «Apple fait de grands pas pour opérer sa transition vers une entreprise de services», ajoutent-ils.
«Si le Mac, l'iPad et la Watch ont déçu, les services sont restés solides durant le trimestre» des fêtes (leur chiffre d'affaires a augmenté de 26% à 6,1 milliards de dollars) et ils «devraient gagner en importance» sur le long terme, estiment aussi les experts de BMO Capital Markets.