Mais comment ai-je pu réussir ce coup-là? Chaque semaine, un (ou une) entrepreneur nous raconte par quels moyens il a concrétisé un projet important.
Croître en créant ses crus
François Chartier a créé sa propre gamme de crus en faisant un virage à 180 degrés.
«La contre-étiquette - ce qui est écrit en arrière de la bouteille -, on va l'amener en avant.»
Les mets auxquels le vin s'accorde sont illustrés sur l'étiquette principale, sans autres mentions que l'appellation et le millésime.
C'est typique de la manière de Chartier: renverser le paradigme, aller au fond des choses - jusqu'à l'échelle moléculaire, s'il le faut.
Cette curiosité entêtée l'avait déjà amené à fonder l'approche scientifique des accords mets-vins.
Avec la gamme Cuvées Chartier, il s'est plutôt attaqué aux accords vins-mets.
L'idée est venue en mars 2011. Le président de la SAQ lui avait demandé pourquoi il ne créait pas son propre vin. «En me réveillant le lendemain, j'ai eu le flash. Pourquoi je ne ferais pas l'inverse et je ne penserais pas l'accord avant d'élaborer le vin?»
Les assemblages et l'élevage seraient conçus en vue du mariage idéal avec une famille aromatique de mets. D'où le renversement de l'étiquette.
Domaines
Il soumet le principe au réputé oenologue bordelais Pascal Chatonnet. «Il m'a dit: «Wow, encore une fois, tu as une idée de génie!» »
Sans doute, mais il restait encore à faire sortir le génie de la bouteille.
Première question: «Est-ce que j'achète un vignoble?»
Il lui faudrait réunir plus de 1 million de dollars, avec un engagement qui lui laisserait trop peu de temps pour ses autres activités. «Non, je vais être coincé, il va être difficile de déléguer.»
Négociant, alors? «Encore une fois, c'est un gros investissement et il faudra beaucoup de temps pour gérer ça.»
Il choisit plutôt la sous-traitance. En 2011, il fait avec Pascal Chatonnet une tournée de vignobles français, espagnols et italiens pour recruter cinq partenaires. «Les vins sont mis en bouteille dans leurs domaines. Ce qui veut dire que je m'occupe de tout de A à Z, avec Pascal Chatonnet pour la sélection des vins, l'élevage et la mise en bouteille.»
Marque
Avant de positionner son vin, il fallait positionner Chartier lui-même. «Avec tout ce que j'avais fait, avec Papilles et molécules, je ne savais plus trop ce que j'étais: sommelier, chercheur, auteur, chroniqueur, cuisinier, scientifique?»
Sid Lee lui propose l'appellation «Chartier, créateur d'harmonies». Accepté.
La firme s'attaque ensuite à l'identité visuelle de la gamme.
Goulot
Esquisses en main, François Chartier présente le projet à la SAQ.
L'accueil est enthousiaste, mais Chartier doit investir dans la promotion.
Président et seul investisseur de l'entreprise, il y consacre personnellement 200 000$ entre 2011 et la fin de 2013.
«Pendant deux ou trois mois, le stress s'est installé. Les liquidités sont devenues serrées. L'étau se resserre, il y a un vertige.»
«Mais je me suis levé un matin et je me suis dit: «Attends une minute, ça reste juste une entreprise.» »
Il franchit ce goulot et obtient un solide financement bancaire.
Écoulement
Plutôt que de goûter le marché à petites doses, il opte pour un lancement de grande envergure, en octobre 2013, avec une première livraison de 6000 caisses - 48 000 bouteilles!
Après 15 mois, Chartier a écoulé 20 000 caisses de ses Cuvées Chartier, alors qu'il espérait en vendre 8000 pendant la première année. «Ç'a été énormément de travail, mais j'ai pu le faire à ma façon, et c'est ça pour moi qui est important.»
Débouchés
Une bonne chose en attire une autre. IGA lui a demandé de créer sur le même principe une gamme exclusive. Les trois crus des Vins Harmonies ont été lancés en septembre 2014, avec une commande initiale de 15 000 caisses. «On roule à 500 caisses par semaine. C'est complètement fou.»
Autre débouché, il a signé à la fin janvier une entente avec un important distributeur-détaillant de l'Alberta et de la Saskatchewan, pour la vente de la gamme Cuvées Chartier.
Flair
L'étiquette à contre-courant conçue par Sid Lee a elle aussi obtenu de bonnes critiques. En février 2014, la gamme Cuvées Chartier a remporté le grand prix du concours de graphisme Grafika.
«J'ai choisi consciemment le visuel de cette gamme», précise Chartier.
Parmi les propositions de Sid Lee, il avait écarté l'étiquette en couleurs pour retenir celle qui montrait des aliments en tons de gris sur un fond blanc cassé.
Le 5 février dernier, les Vins Harmonies ont à leur tour remporté un prix au concours Grafika 2015 dans la catégorie Gamme d'emballages.
«On a eu raison. Il y avait un risque. On est vraiment novateurs dans la façon de penser le vin, mais aussi dans la façon de le vendre et de le promouvoir.»
Il a le nez fin.
----------------
FRANÇOIS CHARTIER
Son aventure: créer ses vins
Sa manière: prendre le problème à l'inverse
Vins Cuvées Chartier (SAQ):
4 vins au lancement, le 3 octobre 2013 (6 à présent).
> 20 000 caisses de 12 bouteilles vendues
Vins Harmonies (exclusivité IGA):
3 vins, lancement le 25 septembre 2014
> 15 600 caisses vendues
Chiffre d'affaires de Sélections Chartier en 2014: 1,9 million de dollars
Prévision pour 2015: 4,75 millions de dollars
Photo: Bernard Brault, La Presse
François Chartier