Le géant japonais de l'électronique Sony (SNE) a sabré mercredi ses objectifs annuels et décidé de supprimer 1000 emplois dans sa filiale de mobiles à cause de méventes de téléphones intelligents, une annonce humiliante à deux jours de la mise en vente mondiale des nouveaux iPhone d'Apple.
Sony prévoit désormais une perte nette annuelle de 230 milliards de yens (2,35 milliards de dollars CAN), contre 50 milliards auparavant.
Le groupe a justifié cette révision négative et la réduction de 15% des effectifs de son activité de mobiles par un changement de stratégie.
Cette décision, couplée à une dévalorisation comptable de Sony Mobile Communications, l'oblige à enregistrer une charge exceptionnelle de 180 milliards de yens (1,84 milliard CAN) sur son résultat d'exploitation.
Alors qu'il escomptait un gain opérationnel de 140 milliards de yens, le fleuron nippon redoute désormais une perte de 40 milliards.
Son évaluation de chiffre d'affaires reste en revanche inchangée, à 7800 milliards de yens.
Sony a aussi prévenu mercredi qu'il n'offrirait pas de dividende cette année, pour la première fois depuis son entrée en Bourse en 1958.
La maison fondée après-guerre par Akio Morita n'en finit pas de prendre des décisions sévères à l'égard de plusieurs de ses activités (TV, PC, etc.) afin de tenter de renouer durablement avec les profits.
Le PDG Kazuo Hirai a cependant promis il y a quelques mois que les restructurations seraient terminées cette année et qu'il n'y aurait plus de grosses annonces durant le prochain exercice d'avril 2015 à mars 2016.
«Nous prévoyions précédemment une forte augmentation des ventes de l'activité des appareils de communication mobile» (téléphones intelligents, tablettes), mais «l'environnement concurrentiel du marché a été bouleversé», a expliqué M. Hirai, lors d'une conférence de presse.
«Les changements sont violents dans ce secteur», a-t-il souligné, jugeant que Sony devait se protéger davantage contre les aléas, car le marché est quand même a priori juteux.
«Il s'agit de diminuer et mieux contrôler les risques pour garantir des revenus afférents plus stables», a-t-il justifié, pointant notamment du doigt la concurrence en Chine.
«Sony doit penser à l'ère post-smartphone»
Le groupe avait déjà fait savoir en juillet qu'il n'espérait plus vendre que 43 millions de terminaux mobiles durant l'année budgétaire, soit 7 millions de moins que prévu initialement.
Sa filiale de produits mobiles, reprise à part entière après un accord avec son ex-partenaire Ericsson, a du mal à se frayer un espace suffisant derrière les mastodontes Samsung Electronics et Apple qui, avec leurs collections respectives Galaxy et iPhone, dominent le marché des téléphones intelligents.
Sony se vante pourtant d'aligner une gamme de modèles Xperia dont le dernier en date, Z3, n'aurait selon lui, techniquement rien à envier à l'iPhone 6 présenté par Apple le 9 septembre et qui sera dans les magasins le 19.
Mais en 24 heures, ce nouvel appareil vedette de la firme à la pomme a été réservé à quatre millions d'unités, du jamais vu.
«Nous allons réviser notre stratégie dans une partie des régions», a promis M. Hirai.
Sony veut mettre l'accent «sur la rentabilité plus que sur les parts de marché et le volume de ventes», a-t-il précisé.
Reste que «même le créneau haut de gamme», il va falloir modifier la façon d'agir, a insisté M. Hirai, qu'il s'agisse du calendrier de lancement des modèles, de leur cycle de renouvellement et de la façon de les promouvoir.
Des utilisateurs reprochent par exemple à Sony d'annoncer un nouveau produit phare de la ligne Xperia tous les six mois, quand Apple se contente d'une fois par an.
«Le marché des téléphones intelligents continue de croître à un rythme annuel soutenu et Sony doit en être, nous devons même penser à l'ère post-téléphones intelligents», s'est avancé M. Hirai.
Et le même de répéter que le groupe qu'il dirige depuis deux ans et demi devait parvenir à «combiner au mieux ses contenus et son matériel pour sortir des produits typiquement Sony», une marotte qui a du mal à se concrétiser.
«Nous voulons montrer un nouveau Sony, surprenant», a martelé M. Hirai.