Le PDG de France Télévisions, Rémy Pflimlin, est inquiet. L'arrivée du géant Netflix (NFLX) le préoccupe. La puissante machine américaine devrait arriver en France en septembre avec ses 48 millions d'abonnés et son gigantesque catalogue de 100 000 films et séries.
Le grand patron de la télé publique l'avoue sans détour: «Oui, c'est menaçant.»
De son bureau juché au 8e étage, avec vue spectaculaire sur la Seine, Rémy Pflimlin soupèse les menaces. Netflix, affirme-t-il, doit suivre les règles.
«Un acteur ne peut pas débarquer en pirate. Il ne peut pas venir ici et dire: «Je suis un pirate et je m'assois sur vos règles.» Pour être accepté, il doit respecter les lois du pays. La concurrence sauvage ne profite pas.»
Le problème, c'est que Netflix peut agir en pirate et faire fi des règles en toute légalité, car le web n'a pas de frontière. Il peut s'installer au Luxembourg, comme Apple, et envahir le marché français. Personne ne pourra l'arrêter, pas même l'État. C'est ce qui fait trembler la France et son univers télévisuel empêtré dans un carcan de contraintes et d'obligations auquel Netflix échapperait.
Netflix doit acheter les droits des films et des séries en France, c'est son unique obligation. Mais avec un budget colossal de droits d'acquisition qui frôle les 3 milliards de dollars, il peut avaler la France en une bouchée.
Netflix est une chaîne de télévision en ligne qui offre des films à la tonne et des séries, certaines originales, comme la cynique House of Cards qui fait un tabac et la délicieuse Orange Is the New Black. Pour 7,99$ par mois, le téléspectateur peut engloutir autant de films et de séries qu'il le désire, en rafale ou au compte-gouttes, la nuit ou le jour. Et il peut les écouter où il veut: sur son ordinateur ou son bon vieux téléviseur.
C'est ce qu'on appelle la vidéo en ligne à la demande. Netflix est déjà installé au Canada, en Amérique latine, en Irlande, en Scandinavie, au Royaume-Uni...
Il lorgne le marché français. On annonce son arrivée en septembre. Le problème, c'est que la France est mal préparée pour affronter un concurrent aussi puissant.
«Les télés françaises ont peur, car elles n'ont pas fait leurs devoirs, explique Pascal Lechevallier, expert des nouveaux médias. Elles ont surtout conçu une offre traditionnelle, négligeant la vidéo à la demande. Le consommateur aime la nouveauté. Il ne veut pas attendre un an pour écouter une série. Il veut tout, tout de suite. Netflix arrive dans ce monde décloisonné, cet écosystème ouvert, avec un catalogue massif.»
Netflix va-t-il manger tout rond la télévision française?
«On ne sait pas qui va manger qui, répond Lechevallier. C'est le consommateur qui décide.»
L'exception culturelle française
De nombreuses obligations écrasent la télévision française. C'est l'exception culturelle française: l'État impose des contraintes pour protéger la culture.
«On vit dans un système hyper protégé parce que la culture française est très importante, explique Ghislain Achard, ancien directeur général de France Télévisions. Les Américains nous regardent comme si on était l'Union soviétique.»
Les règles sont nombreuses. Les diffuseurs doivent consacrer 10% de leur chiffre d'affaires au financement de la création audiovisuelle et cinématographique française, respecter des quotas de diffusion d'oeuvres françaises et européennes et se soumettre à la fameuse chronologie des médias qui impose un délai de trois ans entre la sortie d'un film en salle et sa diffusion en ligne.
Sans oublier les contraintes fiscales. Si Netflix s'installe au Luxembourg, il ne paiera pas la lourde taxe de 20%, la fameuse TVA.
Ces règles sont acceptées de bonne grâce, mais si un nouvel acteur, une multinationale comme Netflix, débarque avec ses gros sabots et échappe aux contraintes, les diffuseurs vont se ronger les ongles et crier à la concurrence déloyale.
Fantasme médiatique ou révolution?
Manuel Alduy, directeur des contenus web de Canal+, importante télé privée, est agacé par le tapage publicitaire entourant Netflix. Le géant américain n'a pas encore posé l'ombre d'un petit orteil sur le territoire français et, pourtant, on ne parle que de lui.
«Notre premier problème, c'est le fantasme médiatique, explique-t-il. On mélange la taille de l'entreprise avec le caractère révolutionnaire. Quand Burger King est arrivé en France, ils ont provoqué une vague médiatique. Ils ont pris une part du marché, c'est vrai, mais ça reste des hamburgers, ils n'ont pas réinventé la viande. Netflix n'offre rien de révolutionnaire, rien de neuf sous le soleil.»
Même constat du côté de France Télévisions. «La vraie révolution, croit Rémy Pflimlin, c'est la multiplication des écrans, le développement du numérique, des plateformes et des appareils, iPhone, iPad, vidéo à la demande. La possibilité d'aller chercher des images quand je veux, où je veux et à mon rythme. C'est ça qui secoue le modèle. Netflix n'est qu'un des éléments de ce modèle. Et ça va vite, ça va très vite.»
Le rouleau compresseur
Netflix n'a donc rien inventé. La vidéo en ligne à la demande existe déjà en France et les chaînes de télévision, publiques et privées, produisent des séries originales. Ce qui bouscule et dérange, c'est la taille de Netflix, son offre gigantesque et ses prix qui feraient pâlir d'envie Séraphin Poudrier.
«Si, pour 6 euros [8$] par mois, je vois toutes les séries et les films que je veux, pourquoi devrais-je continuer à payer pour Canal+?», demande l'ex-DG de France Télévisions Ghislain Achard.
Canal+ exige 40 euros (60$) par mois.
«Netlfix est un rouleau compresseur, poursuit Achard. Il avance avec une grande force, comme une armée. Il arrive avec un immense catalogue et une capacité financière énorme. Oui, Netflix fait peur.»
Et d'autant plus peur qu'il va probablement échapper aux règles françaises. Netflix mène déjà ses activités du Luxembourg pour le Royaume-Uni, les Pays-Bas et la Scandinavie. Pourquoi ferait-il une exception pour la France?
En décembre, TF1, Canal+ et m6, trois télévisions privées, ont envoyé une lettre à la ministre de la Culture pour lui faire part de leurs inquiétudes. Si Netflix n'est pas assujetti aux règles, le gouvernement devra réduire leurs obligations, sinon, elles ne pourront pas se battre à armes égales.
La réalité est brutale: si Netflix squatte le marché français, le gouvernement ne pourra rien faire pour l'en empêcher. «La ministre [de la Culture] nous l'a confirmé, dit Manuel Alduy, Netflix n'a pas besoin de la permission de l'État. Et c'est légal. Ils ont parfaitement le droit de s'installer au Luxembourg. Ils sont dans le world wide web où il n'y a aucun contrôle.»
«Quand on est dans le numérique, on n'a pas besoin d'autorisation, contrairement aux diffuseurs comme nous, ajoute de son côté Rémy Pflimlin. Le numérique est ouvert. Il faudrait créer des obligations pour les Netflix de ce monde.»
«Netflix n'a aucun compte à rendre, aucune contrainte à respecter, confirme l'expert Pascal Lechevallier. C'est pour ça que l'État essaie de discuter avec lui. Netflix va débarquer en France avec son rythme phénoménal de développement. La première année au Canada et au Royaume-Uni, Netflix a raflé 1 million d'abonnés. C'est ça qui fait trembler le marché français.»
De plus, Netflix n'est pas qu'un distributeur, il est aussi un producteur de séries qui cartonnent, comme House of Cards. Il concurrence doublement les chaînes françaises. «Et ça, lance Lechevallier, c'est vraiment menaçant.»
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De l'âge des cavernes à l'internet
En 15 ans, le paysage télévisuel français a été complètement chamboulé: explosion du nombre de chaînes qui sont passées de cinq à plusieurs centaines, arrivée de l'internet, des téléphones intelligents et des tablettes numériques. Et en septembre, le débarquement probable de Netflix.
La télévision a été drôlement secouée. Fini les grandes messes où la moitié de la France écoutait religieusement le même programme à l'unisson. Le marché a éclaté, l'auditoire s'est fragmenté. Les jeunes boudent la télévision et se tournent vers leur ordinateur qui leur offre une gamme infinie de programmes.
«La télévision a beaucoup faibli», croit Ghislain Achard, ancien directeur général de France Télévisions, la télé publique qui regroupe plusieurs chaînes.
Son fils de 29 ans regarde les séries américaines sur Netflix en piratant les signaux, car Netflix n'est pas encore offert en France. «Tous les gens de son âge le font», affirme Achard.
La télévision française est en pleine tourmente et elle n'a jamais été aussi vulnérable.
«La crise économique gruge les recettes publicitaires qui sont partagées par des acteurs de plus en plus nombreux, explique Achard. Le financement de la production - fictions, films, téléséries, documentaires - diminue. Les petites chaînes ont de minuscules budgets qui ne leur permettent pas de créer des productions originales.»
C'est dans ce contexte de fragilité que Netflix débarque en France.
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NETFLIX EN CHIFFRES
Nombre d'abonnés:
48 millions dans le monde, dont 35 millions aux États-Unis et 2 millions en Europe.
Budget d'acquisition des droits:
près de 3 milliards de dollars.
Présent au Canada, en Amérique latine et dans plusieurs pays d'Europe.
Catalogue:
plus de 100 000 films et séries.
Coût de l'abonnement:
7,99$ par mois.
Siège social:
Los Gatos, aux États-Unis.
Créé en 1997 avec 30 employés, Netflix louait des DVD par correspondance avant de se tourner vers la vidéo en ligne à la demande.