L'un des services les plus populaires de vidéo en ligne à la demande, l'américain Netflix, va relever ses tarifs, un signe du coût croissant des contenus sur ce marché où la concurrence s'exacerbe.
Netflix, en pleine expansion internationale avec un lancement attendu cette année en France et en Allemagne, a annoncé lundi «une augmentation (de son tarif mensuel) d'un dollar ou deux selon les pays» d'ici fin juin. Le service est facturé depuis son lancement en 2010 à 7,99 dollars au Canada et aux États-Unis.
«Si nous voulons continuer à nous étendre, faire plus de contenus originaux, plus de séries, plus de films, nous devons augmenter un peu les prix», s'est justifié le directeur général Reed Hastings.
Amazon a déjà relevé de 79 à 99 dollars par an le prix aux États-Unis de son service «Prime», qui donne accès à un service concurrent de vidéo à la demande en streaming (flux sans téléchargement).
L'augmentation chez Netflix se limitera aux nouveaux abonnés et aura donc un impact «modeste» sur le chiffre d'affaires, mais cela permettra «d'obtenir des droits pour plus de contenus et les fournir en vidéo de très haute qualité», a fait valoir M. Hastings.
Il est obligé de faire monter les enchères face à Amazon ou d'autres acteurs comme Hulu pour décrocher des droits de rediffusion exclusifs pour des séries télévisées. Et certains analystes craignent que la tension augmente avec l'éventuelle arrivée d'Apple sur le marché.
Netflix investit aussi dans des productions originales comme la série politique House of Cards ou celle en milieu carcéral Orange Is the New Black.
Les analystes de BMO Capital Markets évoquent «un cercle vertueux», les meilleurs contenus suscitant de nouveaux abonnements, qui à leur tour financent davantage de contenus.
Problèmes de débit
Cette stratégie semble jusqu'ici payer: Netflix a gagné près de 4 millions d'abonnés au premier trimestre, pour arriver à 48,35 millions fin mars dont 35,67 millions aux États-Unis. En un an son chiffre d'affaires a progressé de 24% à 1,27 milliard de dollars, et son bénéfice net été multiplié par 20 à 53 millions.
La deuxième saison de House of Cards, mise en ligne en février, a notamment «attiré un énorme public qui satisferait n'importe quel réseau câblé ou télévisé», s'est félicité le groupe.
Les gains nets d'abonnés se montent à 2,25 millions aux États-Unis et à 1,75 million à l'international, où Netflix espère devenir rentable cette année, même si ses bénéfices resteront modestes en raison des investissements nécessaires pour entrer sur de nouveaux marchés.
Le service prépare depuis plusieurs mois son arrivée en France, qui suscite beaucoup de craintes dans le secteur audiovisuel, et les analystes évoquent aussi des ambitions sur un autre grand marché européen, l'Allemagne.
Netflix est déjà présent notamment au Royaume-Uni, en Scandinavie et aux Pays-Bas, ainsi qu'en Amérique latine. Environ 25% de ses revenus de streaming proviennent actuellement de l'étranger, mais il envisage à terme de dépasser 50%.
Même si cette expansion internationale coûte cher, le directeur des contenus, Ted Sarandos, a reconnu lundi que négocier des droits en même temps pour plusieurs pays apportait «un certain avantage économique».
La société de recherche Trefis relevait dans une note récente que les contenus ne sont «pas les seuls coûts dont Netflix doit s'inquiéter». «Il pourrait avoir à dépenser davantage pour assurer de bons niveaux de streaming, en particulier avec l'augmentation de la qualité des vidéos qui requiert des transferts de données à plus haut débit», ajoutait-elle.
M. Hastings s'est inquiété lundi de la fusion annoncée entre les deux premiers câblo-opérateurs américains, Comcast et Time Warner Cable, qui va renforcer leur influence sur le marché.
Netflix a déjà accepté en février de payer Comcast pour améliorer la diffusion de ses vidéos, et a souligné lundi la lenteur du réseau en fibre optique du géant américain des télécoms AT&T.