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Relais & Châteaux à la conquête des jeunes

Jean-Francois Ferret, directeur général de Relais & Châteaux, a... (Photo Andre Pichette, La Presse)

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Jean-Francois Ferret, directeur général de Relais & Châteaux, a comme mandat de redynamiser la marque.

Photo Andre Pichette, La Presse

Villas, cartes-cadeaux et nouveaux pays à conquérir. L'association Relais & Châteaux amorce un virage, 60 ans après sa création en France.

Des hôtels, des restaurants et désormais des villas. En 2013, Relais & Châteaux a introduit un nouveau produit dans son carnet de destinations hôtelières et gourmandes. «Ça attire les familles, note Jean-François Ferret, directeur général de Relais & Châteaux, de passage à Montréal la semaine dernière. On en a 85 maintenant. Partout, dont quatre ou cinq en Amérique du Nord. La gamme de prix est très large. Ça va du chalet perdu dans la neige en Nouvelle-Zélande au yacht à Saint-Tropez.»

Un bon coup pour Relais & Châteaux ? «Très bon coup, lance le DG, qui est en poste depuis deux ans et qui a comme mandat de redynamiser la marque. On s'est dit: cherchons à attirer une clientèle asiatique, russe, indienne. Ces personnes voyagent beaucoup en famille et ont besoin d'intimité. C'est une possibilité de leur faire découvrir la marque en douceur, car les villas sont très près d'une adresse Relais & Châteaux.»

Rajeunir la marque

«Villas» pourrait être synonyme de rajeunissement de la marque. Jusqu'à tout récemment, la moyenne d'âge de la clientèle des Relais & Châteaux était de 50 ans. Elle se situe désormais à 47. «Et ça diminue», affirme Jean-François Ferret.

Outre les villas, on a investi 500 000 euros pour le lancement de nouveaux produits, la refonte de son site internet et le lancement d'une application notamment. «Le positionnement est haut de gamme, explique Jean-François Ferret. Donc pas accessible aux gens dans la vingtaine. En 2013, on a donc créé des produits-cadeaux pour des dîners, déjeuners et activités à un prix forfaitaire. Ça a attiré une clientèle plus jeune. Beaucoup achètent des certificats à leurs parents, et vice versa.

«On a aussi lancé une application et revu toute la stratégie numérique pour les réservations et visites des propriétés, ajoute-t-il. On a 18 000 photos de maisons à présenter. On a aussi mis la priorité sur le mobile, car c'est ce qui attire les jeunes. On est à une étape charnière. Il faut offrir encore plus de valeur ajoutée. Dans l'année à venir, on va accentuer notre présence sur les réseaux sociaux.»

Amérique du Nord et Asie

Relais & Châteaux estime que sa croissance passe par l'Amérique du Nord et l'Asie. L'association peut compter, depuis 18 mois, sur 3 représentants en Amérique du Nord en lien avec les agences de voyages haut de gamme. Ce qui aurait contribué à faire croître de 15% le chiffre d'affaires de ce côté-ci de l'Atlantique.

«L'Amérique du Nord reste une priorité, soutient Jean-François Ferret. On y compte 78 membres. Et les touristes nord-américains constituent notre principale clientèle, avec celle française. On a à l'étude 25 propriétés potentielles, dont 5 au Canada (qui en compte présentement 14, dont 6 au Québec). Au Canada, on pourrait développer deux Routes du Bonheur. On a commencé à faire un maillage du territoire canadien, car on veut faire découvrir des régions. On n'est pas simplement des vendeurs de gastronomie et de nuits d'hôtel. Notre nouvelle mission est de développer l'art de vivre.»

Relais & Châteaux investit de 800 000 à 1 million d'euros par an en Amérique du Nord. Un eldorado, considérant que le marché stagne en Europe. «L'Europe connaît des difficultés économiques, donc la croissance oscille entre 0 et 10% selon les pays, note Jean-François Ferret. En France, c'est 3%, ce qui n'est pas une bonne performance.

«On a une histoire derrière nous, mais il faut assurer l'avenir, ajoute le DG. On va donc poursuivre l'internationalisation de Relais & Châteaux. On veut aussi réinventer notre cuisine. On a constitué un Comité des tables. Un grand chef français a rassemblé 40 chefs dans le monde pour trouver ce que sera la cuisine des prochaines années.»

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QUELQUES CHIFFRES

1954

Création de Relais & Châteaux

515

Nombre de membres (dans 64 pays)

2,7

Chiffre d'affaires en milliards de dollars

18 000

Frais annuels en euros des hôteliers pour être membre

9000

Frais annuels en euros des restaurateurs pour être membre

2000 $

Dépense moyenne par séjour d'un client




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