Amazon, dont la croissance se bâtit jusqu'ici au détriment des bénéfices, fait un pas vers une amélioration de ses marges en relevant le prix d'un produit d'appel, son service «prime» donnant accès à son offre en plein essor de vidéos en ligne.
Le géant de la distribution sur internet annonce jeudi sur son site Amazon.com que le coût annuel du service «Prime», permettant d'avoir des livraisons gratuites et l'accès à des contenus numériques, va passer pour ses clients américains de 79 à 99 dollars, soit une hausse de 25%. Ce sera tout juste supérieur au prix du service rival de vidéo en ligne Netflix (7,99 dollars par mois, soit 95,88 dollars par an).
Amazon avait déjà dévoilé fin janvier qu'une augmentation était à l'étude aux États-Unis. La confirmation jeudi faisait monter son titre de 1,31% à 375,48 dollars vers 12 h 45 à Wall Street.
La banque RBC calcule dans une note que la mesure pourrait améliorer de 45 à 55 cents le bénéfice annuel par action, qui atteignait 59 cents en 2013. Une bonne nouvelle pour un groupe qui jusqu'ici préfère améliorer ses parts de marché plutôt que ses rendements: son chiffre d'affaires a bondi l'an dernier de 22% à 74 milliards de dollars, mais le bénéfice net s'est limité à 274 millions de dollars.
Grosse offre numérique
Le service «Prime» existe dans plusieurs pays, avec des prix et des modalités variables et au total «des dizaines de millions d'abonnés», selon Amazon qui ne détaille pas ses chiffres.
L'augmentation de jeudi ne concerne pour l'heure que les États-Unis. C'est la première depuis la création de «Prime» il y a neuf ans dans ce pays, et elle entrera en vigueur dès le 20 mars pour les nouveaux abonnés, et à partir du 17 avril pour les renouvellements d'abonnements existants, a précisé une porte-parole d'Amazon.
Elle fait valoir la hausse des coûts de transport et de carburant, mais aussi le nombre croissant de produits bénéficiant d'une livraison gratuite (passé depuis 2005 de 1 à 20 millions) ainsi que l'importante bibliothèque de contenus numériques à laquelle le service donne désormais accès (plus de 40 000 films et épisodes de séries télévisées et plus de 500 000 livres électroniques).
«Nous travaillons à étendre la sélection encore davantage, et nous développons des capacités supplémentaires de traitement des commandes et de transport», a souligné la porte-parole.
Au départ simple libraire en ligne, Amazon a beaucoup élargi ces dernières années la gamme des produits qu'il vend et s'est lancé parallèlement dans de nouvelles activités comme les services d'informatique dématérialisée («cloud») ou les tablettes informatiques Kindle.
Le catalogue de contenus vidéo de «Prime» a été un gros poste d'investissements. Amazon a passé des accords d'exclusivité avec les grands groupes de médias, développé ses propres séries originales, et émerge de plus en plus comme un rival de Netflix dans la vidéo en ligne à la demande.
Risque de résiliations?
Au départ, «Prime» couvrait essentiellement les frais d'expédition des achats sur Amazon. Beaucoup d'analystes soulignent que désormais, c'est l'offre de contenus numériques, notamment vidéo, qui sert souvent de produit d'appel. Avec ensuite un effet favorable pour les activités traditionnelles de commerce, puisque les abonnés de «Prime» commandent en moyenne davantage de produits sur le site que les internautes non abonnés.
En augmentant ses tarifs, Amazon prend le risque de perdre certains abonnés. «Tous les utilisateurs de +Prime+ n'accepteront pas un tarif plus élevé», reconnaît RBC, jugeant toutefois que les départs ne devraient pas être importants (de l'ordre de 1% à 5%).
La banque Citi relève aussi des signes qu'«Amazon accélère encore ses investissements dans 'Prime', ce qui non seulement pourrait minimiser les résiliations dues à l'augmentation de prix, mais aussi être le prochain moteur de croissance pour les abonnements».
Outre les investissements accrus dans les programmes vidéo, Citi évoque entre autres des rumeurs récurrentes de négociations avec des maisons de disques pour ajouter une offre de musique en ligne à «Prime».