Pour la première fois en deux décennies, les Blue Jays de Toronto sont parmi les favoris pour participer aux séries éliminatoires du baseball majeur à l'aube de la saison. Des attentes rendues possibles grâce à un pari de 160 millions de leur propriétaire, Rogers, qui espère ainsi doubler leur auditoire télé à 1 million de téléspectateurs par match.

Les Blue Jays - qui commencent leur saison ce soir à Toronto - ont embauché cet hiver plusieurs joueurs-vedettes, dont le lanceur R.A. Dickey, gagnant du Cy Young l'an dernier. Résultat: la masse salariale de l'équipe torontoise a bondi de 46%, passant de 83,7 millions à 122 millions (+38 millions). Sur plusieurs années, les Blue Jays ont ajouté 160 millions de dollars à leur masse salariale. «Les astres étaient alignés [pour faire ces changements]», dit Keith Pelley, président de Rogers Media, en entrevue à La Presse Affaires.

Rogers est confiant de rentabiliser son investissement de 160 millions dans son équipe de baseball, déjà déficitaire au cours des deux dernières saisons. «Les Blue Jays sont sur la voie de la rentabilité, mais vous ne pouvez pas prendre les Blue Jays isolément puisque nous sommes aussi propriétaires du réseau de télévision Sportsnet, qui diffuse les 162 matchs de l'équipe», dit Keith Pelley.

Augmenter les profits de Sportsnet, c'est beaucoup pourquoi Rogers a consenti des dizaines de millions de plus au directeur général des Blue Jays, Alex Anthopoulos, pour faire ses emplettes hivernales alors que les deux rivaux de division (Boston et les Yankees de New York) semblent sur la pente descendante. Avec une équipe compétitive, Sportsnet pense pouvoir attirer jusqu'à 1 million de téléspectateurs en moyenne par match des Blue Jays, comparativement à une moyenne de 540 000 téléspectateurs en 2012 (+7% sur un an, +25% sur deux ans). «C'est très important pour nos cotes d'écoute d'avoir des matchs qui comptent jusqu'en septembre», dit Keith Pelley.

En 2010-2011, Sportsnet a généré des profits de 31,2 millions comparativement à 82,2 millions pour sa rivale TSN (Bell Média). Les deux chaînes sportives ont environ 9 millions d'abonnés. TSN a une longueur d'avance au hockey, mais Sportsnet prend sa revanche au baseball en diffusant les 162 matchs des Blue Jays.

Aux guichets, les Blue Jays ont attiré 2,1 millions de spectateurs au Rogers Center en 2012 (moyenne de 25 900 par match), mais l'équipe ne cache pas vouloir attirer au moins 3 millions de spectateurs si elle se bat pour le championnat. À un prix moyen de 29 $ par billet, ce serait 26 millions de plus en revenus. Il faudrait environ 3,5 millions de spectateurs l'été prochain au Rogers Center afin de compenser pour la hausse de la masse salariale. Les Blue Jays ont attiré 4 millions de personnes par saison entre 1991 et 1993, quand ils ont gagné deux Série mondiale.

Mais le pari ultime de Rogers, c'est qu'investir dans son équipe de baseball lui rapportera au petit écran. «C'est une façon d'aller chercher des clients pour le câble et pour ses chaînes sportives. Pour l'instant, c'est difficile de faire un lien direct [entre les équipes et les profits]. Telus a fait le choix de ne pas acheter des équipes sportives, et sa croissance des profits est l'une des meilleures de l'industrie», dit Maher Yaghi, analyste boursier chez Valeurs mobilières Desjardins, qui recommande de conserver le titre de Rogers.

Rogers a acheté les Blue Jays pour 160 millions CAN (137 millions US) au brasseur belge Interbrew en 2000. Selon Forbes, l'équipe torontoise vaudrait aujourd'hui 568 millions US, ce qui la place au 21e rang (sur 30) des équipes les plus riches du baseball majeur. Rogers Communications détient aussi 37,5% de MLSE (Maple Leafs - hockey, et Raptors - basket). Les équipes sportives de Rogers génèrent 13% des revenus de sa division médias, qui génère elle-même seulement 10% des profits et 30% des revenus de Rogers, dont les activités les plus lucratives sont la câblodistribution et les services aux entreprises.

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LES BLUE JAYS EN BREF

21e équipe la plus riche du baseball majeur

Valeur: 568 millions US Achetée pour 160 millions CAN (137 millions US) par Rogers en 2000

Pertes de 4,8 millions US sur des revenus de 203 millions US en 2012

Masse salariale: 122 millions US en 2013, 83,7 millions US en 2012

Nouveaux joueurs: R.A. Dickey (5 millions en 2013, 12 millions en 2014 et en 2015), Josh Johnson (13,8 millions en 2013), Melky Cabrera (8 millions en 2013 et en 2014), Jose Reyes (10 millions en 2013, 16 millions en 2014, 22 millions de 2015 à 2017)

Sources: Forbes, CBC, Baseballplayersalaries.com

Source: CRTC