Bell (T.BCE) et Astral (T.ACM.A) ont conclu au cours du week-end une nouvelle entente soumise hier matin au Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), qui avait rejeté la première transaction il y a un mois au motif que Bell-Astral pourrait adopter «des pratiques anticoncurrentielles».

Cette fois-ci, Bell accepterait de vendre aux enchères certaines chaînes de télé d'Astral, particulièrement au Canada anglais, pour convaincre le CRTC et le Bureau de la concurrence d'autoriser la transaction. Selon ce que La Presse a appris, Bell laisse tomber son projet de chaîne d'information continue francophone, mais envisage toujours de réaliser son projet de «Netflix canadien» s'il acquiert Astral. Les détails de l'offre d'achat d'Astral par Bell seront dévoilés par le CRTC à la fin de décembre ou au début de janvier, lorsque l'organisme annoncera la tenue d'audiences publiques sur la transaction qui auront probablement lieu en mars.

«Nous avons bien compris le message des Canadiens et du CRTC - ils veulent l'assurance que l'union d'Astral et de Bell Média profitera directement aux consommateurs et aux créateurs», a indiqué George Cope, président et chef de la direction de Bell, par voie de communiqué hier matin. Le Globe and Mail a annoncé en primeur la deuxième entente Bell-Astral dans son numéro d'hier.

Bell et Astral se sont donnés jusqu'au 31 juillet 2013 pour obtenir l'approbation du CRTC et du Bureau de la concurrence, et ainsi boucler la transaction. «Nous sommes confiants [en nos chances de faire approuver la transaction], dit Jacques Parisien, vice-président directeur d'Astral Média. Nous avons répondu aux préoccupations du CRTC dans cette nouvelle offre. Nous sommes plus ouverts aux besoins des Canadiens et plus sensibles aux questions d'investissement à l'écran et en ondes.»

Toujours 50$ par action

Bell offre toujours la même somme pour les actions d'Astral (50$ par action de catégorie A), ce qui donne une transaction d'une valeur totale de 3,38 milliards de dollars comme celle conclue en mars dernier et approuvée par les actionnaires d'Astral. Ian Greenberg siégerait toujours au conseil d'administration de Bell, qui promet de garder le centre décisionnel d'Astral pour le contenu francophone à Montréal sous la direction de Jacques Parisien, actuellement numéro deux chez Astral.

En même temps qu'elle soumettait sa deuxième offre d'achat pour Astral au CRTC, Bell a retiré sa demande au gouvernement fédéral pour qu'il ordonne au CRTC de calculer différemment les parts de marché quand il évalue une transaction (Bell voulait inclure les télés américaines et étrangères, ce que le CRTC n'a pas fait).

Le CRTC examine attentivement toute transaction donnant plus de 35% des parts de marché à une entreprise et refuse presque automatiquement une transaction entraînant une concentration de 45%. Dans le cadre de la première transaction, Bell-Astral aurait contrôlé 42,7% des parts de marché de la télé anglophone et 33,1% de la télé francophone, des seuils jugés trop préoccupants par le CRTC pour approuver la transaction.

Nouvelle campagne de marketing

Bell et Astral n'ont pas seulement modifié leur entente: ils ont aussi peaufiné leur stratégie devant les autorités réglementaires. «Nous allons démontrer avec des exemples précis que la transaction est à l'avantage des Canadiens, dit Mirko Bibic, chef des affaires réglementaires de Bell. Nous aurons des engagements spécifiques en matière d'information locale et de promotion des talents émergents en musique.» Fortement critiqué la première fois, le plan de bénéfices tangibles (une sorte de taxe de bienvenue pour les licences télé et radio) de Bell sera aussi modifié.

Sur le plan des relations publiques, Bell et Astral ont lancé sur le web la campagne «Vous méritez plus», une réponse directe à la campagne «Dites non à Bell» orchestrée l'été dernier par Québecor, Cogeco et Eastlink. «Nous allons être plus présents sur la place publique et expliquer la transaction de façon plus soutenue», dit Jacques Parisien, vice-président directeur d'Astral.

Autre changement: au lieu de transformer TSN Radio Montreal en radio francophone de sport (RDS Radio), Bell demande plutôt au CRTC de lui permettre d'avoir quatre stations de radio anglophones à Montréal (les règles du CRTC sur la concentration des médias n'en permettent que trois). Comme la première fois, Bell devra se départir de 10 stations de radio pour respecter les règles du CRTC sur la concentration des médias.