Le propriétaire de La Ronde, la société américaine Six Flags, a recouvré la santé financière en 2011 avec une année record, malgré une économie chancelante. Ragaillardi par le succès de son proprio, le parc d'attractions montréalais s'en promet pour la prochaine saison: nouveau manège, nouvelle campagne de pub et des promotions sur la vente d'abonnements.

Encouragé par les bons résultats de la maison-mère, Phil Liggett, président de La Ronde, a accepté de rencontrer La Presse Affaires pour parler de la prochaine saison. En poste depuis juin dernier, le Canadien de 48 ans compte plus de 30 ans d'expérience dans les parcs d'attractions. Il a notamment travaillé à Canada's Wonderland, à Toronto, de 1996 à 2003. Il arrive de Chicago, où il était responsable de la gestion des services au parc Six Flags Great America.

«Je suis ici dans le but de faire grandir le parc et le faire prospérer, dit-il au cours d'une entrevue à son bureau à l'ombre du pont Jacques-Cartier.

Je veux améliorer l'appréciation du produit par la clientèle. Je veux aussi lui en donner plus pour son argent.»

Fidéliser la clientèle

Depuis deux ans, La Ronde a ainsi lancé des promotions sur l'achat anticipé d'abonnements. L'automne dernier, par exemple, il était possible de se procurer un laissez-passer 2012 pour 45$, donnant droit, en plus, à l'Halloween 2011 et au stationnement gratuit. «L'objectif est de rendre La Ronde le plus accessible possible», dit le père de famille qui apprend le français depuis son arrivée à Montréal.

Six Flags mise sur les abonnements, car environ 40% de ses revenus proviennent des ventes de souvenirs, de nourriture et de jeux auxquels participent les visiteurs une fois qu'ils ont franchi les tourniquets.

La direction de La Ronde n'a pas voulu divulguer de statistiques spécifiques à sa propriété de l'île Sainte-Hélène.

Faute de données, il est difficile de dresser un bilan de la vente à Six Flags, déplore Sylvain Lefebvre, professeur à l'Université du Québec à Montréal et directeur du Groupe de recherche sur les espaces festifs. Il constate néanmoins que La Ronde reste ouverte 45 ans après son inauguration, contrairement à certains lieux de divertissement à l'américaine, comme le Planet Hollywood, qui ont connu un échec retentissant à Montréal.

Une nouveauté par année

Pour entretenir l'intérêt des clients, M. Liggett a l'intention d'offrir une nouveauté chaque année.

Pour 2012, La Ronde a déjà annoncé la construction de Vol ultime, un manège haut comme un bâtiment de 15 étages qui permet à des gens de tous âges de profiter d'un point de vue unique sur la ville. Le plus récent manège - les montagnes russes Ednor, construites autour du lac des dauphins - remonte à deux ans.

Au moment de l'achat de La Ronde, en 2001, l'acquéreur étranger s'était engagé d'investir au moins 90 millions de dollars. Onze plus tard, l'objectif est maintenant dépassé. «La bonne nouvelle, c'est que Six Flags continue d'investir à La Ronde», dit M. Liggett.

La société investit également dans une nouvelle stratégie publicitaire qui joue sur l'adjectif «extrême». Il s'agit d'une adaptation du concept Go Big Go Six Flags, que l'on voit dans les parcs aux États-Unis depuis l'an dernier.

La campagne de marketing ciblera surtout la région immédiate de Montréal, où se concentre l'essentiel de la clientèle et des abonnés. Le parc a par ailleurs 900 postes à combler pour l'été et le processus de recrutement est commencé.

Un dividende multiplié par 10

Sorti de sa restructuration financière le 30 avril 2010, l'exploitant de 19 parcs d'attractions régionaux a étonné les marchés boursiers coup sur coup ce mois-ci. Le 8 février, Six Flags décuplait son dividende annuel de 0,24$ à 2,40$. Le titre a gagné 3,35$US pendant la journée. Puis, le 15 février, la société a dévoilé des résultats financiers records pour l'exercice 2011, au chapitre du bénéfice d'exploitation, à 350 millions US, et de marge bénéficiaire brute, 37,4%. Plus de 24 millions de visiteurs ont fréquenté ses parcs l'an dernier. Jeudi, l'action terminait la séance à 46,21$ US.