Les séries éliminatoires de la Ligue nationale de hockey (LNH) rendent fiévreux certains annonceurs et créatifs en agence qui ont pondu des campagnes remarquées cette année. Et la première ronde vient à peine de commencer!

Plus tôt cette semaine, la chaîne de restaurants Boston Pizza est devenue Montréal Pizza, au Québec, clin d'oeil de l'agence Zip communication à l'affrontement Canadiens Bruins. Dans certains quotidiens, le St-Hub annonce qu'on peut regarder les matchs des séries sur les écrans de ses restos-bars avec ce slogan: Ici, on crie chou à volonté! Bell Canada a, quant à lui, vu les deux «L» bleus de son nom remplacer par les bras d'un partisan. «On a vraiment songé à ramener les barbes qui poussaient à chaque période de l'an dernier, raconte Élaine Bissonnette, chef divisionnaire de la stratégie de la marque de Bell Canada. Mais notre agence de pub, Lg2, a eu un autre bon flash.»

À partir de lundi, on verra en plus des photos de partisans affichées sur la bande de la patinoire du Centre Bell. Un microsite de Bell Canada (photosurlabande.ca) permet, en effet, à des amateurs du Canadien de télécharger une photo d'eux qui pourrait être agrandie et installée en plein match sous le regard de milliers de spectateurs.

En fait, l'annonceur laisse l'idée de la barbe, symbole des séries, à une campagne du quotidien The Gazette.

Est-il impératif pour une entreprise de souligner son intérêt pour les séries lorsque le Canadien participe? «Non, répond Hugo Léger, vice-président, création, et associé de l'agence Bos qui signe la campagne du St-Hub. Mais la pub est fondée sur l'opportunisme. L'actualité est un de nos ressorts. C'est payant pour le client de le faire, car il bénéficie d'un levier et du bouche à oreille.»

Intérêt mutuel

«Quand on le fait, il faut que ce soit à la fois intéressant pour le commanditaire et le commandité, ajoute Hugo Léger. Il faut rester soi-même dans la communication. User de finesse et de subtilité. Le Montréal Pizza de Boston Pizza est, par exemple, une idée bien trouvée. C'était d'autant plus difficile, car un logo est habituellement intouchable et le centre décisionnel de l'entreprise n'est pas à Montréal.»

Zip communication a eu l'idée de modifier le nom de Boston Pizza l'an dernier, mais a dû la remiser, le Canadien n'ayant pas affronté les Bruins lors des séries de 2010. Lg2, l'agence de Bell Canada, s'est jetée dans la création en février, soit plus tôt qu'en 2010. «Cette année, on n'a pas craint que les Canadiens ne fassent pas les séries», note Élaine Bissonnette.

Cela dit, pour les annonceurs qui ne sont pas des partenaires officiels du Canadien comme Bell Canada et Molson Ex, il faut être rusé en période de création. «On ne peut utiliser le logo du Canadien ni les couleurs de l'équipe dans nos publicités», dit Richard Nadeau, directeur du produit créatif de Bos, à qui l'on doit la signature «Ici, on crie chou à volonté!»

«Avec cette pub, on a réussi à faire référence à la passion du hockey, estime Hugo Léger. On a fait la même chose avec Honda, l'an dernier, grâce à notre slogan: On a le H tatoué sur le coeur.»

Avis aux annonceurs qui n'auraient pas encore sauté dans la mêlée: «En ce moment, on est en train de réserver pour nos clients les espaces publicitaires de la deuxième ronde des séries, sans être sûr de rien, dit Alexandre Gagnon, conseiller à la commandite et à la créativité de la firme de placement Carat. Si le Canadien ne participe pas à la deuxième ronde, l'argent investi à la télé, par exemple, va être remboursé ou redistribué dans la grille horaire du diffuseur.»