Malgré le tollé provoqué par l'affaire Chara-Pacioretty, Air Canada (T.AC.B) ne se retirera pas comme commanditaire de la LNH, affirment des experts en marketing consultés par La Presse Affaires.
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«Ça m'étonnerait qu'Air Canada se retire, dit Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal. Air Canada, c'est synonyme du Canada, et le hockey est le sport national des Canadiens.»
Même son de cloche chez son collègue André Richelieu, professeur de marketing à l'Université Laval. «C'est peu probable, surtout si aucun autre commanditaire n'emboîte le pas, dit-il. La LNH offre une vitrine prestigieuse à Air Canada. En plus, il pourrait y avoir des complications juridiques pour Air Canada, qui a signé un contrat.»
En dénonçant la violence dans la LNH, Air Canada a fait preuve de «bravoure calculée» selon Alan Middleton, professeur de marketing de l'Université York en Ontario. «C'est brave, mais c'est probablement calculé, dit-il. Les sondages semblent confirmer que le public pense comme Air Canada. Les risques d'indisposer la LNH et certains amateurs de hockey sont compensés par le fait qu'Air Canada passe pour un bon citoyen corporatif aux yeux de l'ensemble de sa clientèle.»
La compagnie aérienne pourrait toutefois payer pour sa bravoure. Déjà, le commissaire de la LNH Gary Bettman a indiqué qu'un autre transporteur aérien pourrait prendre la relève d'Air Canada en cas de rupture de contrat. Un scénario qui n'inquiète pas le professeur Alan Middleton. «Il n'y a pas de concurrent direct prêt à prendre la relève d'Air Canada, affirme-t-il. Peut-être WestJet, mais c'est davantage un transporteur régional, alors qu'Air Canada dessert tout le territoire de la LNH.» Comme commanditaire, Air Canada fournit notamment les avions nolisés aux six équipes canadiennes de la Ligue.
Par contre, le public en faveur des protestations d'Air Canada voudra que l'entreprise passe de la parole aux actes. «Air Canada s'attend à une certaine réaction de la Ligue, au minimum créer un comité pour étudier la question de la violence au hockey, dit le professeur Alan Middleton. Si la LNH ne fait absolument rien, Air Canada n'aura pas le choix de penser à retirer sa commandite. Air Canada ne peut pas accepter que la LNH ne fasse absolument rien.»
Le professeur André Richelieu abonde dans son sens. «Tout est une question d'authenticité, dit-il. Si c'est le cas, Air Canada devra agir si la Ligue ne fait rien.»
Jean-François Ouellet est plus optimiste. À son avis, cette controverse tournera à la faveur d'Air Canada, qui conservera son contrat avec la LNH tout en ayant suscité l'admiration de clients potentiels. «Comme coup de relations publiques, ils n'auraient pas pu faire mieux, dit le professeur à HEC Montréal. Ils ont eu un paquet de pub, et avoir une bonne image corporative et sociale, ça ne fait de mal à personne.»