On croit entendre «La Capitale vendu, La Capitale vendu.com...». Quand on prête l'oreille, c'est plutôt «Via Capitale vendu, Via Capitale vendu.com» qui est chanté dans la nouvelle publicité du réseau immobilier, conçue par l'agence lg2.

Lundi, l'entreprise aux 1500 courtiers a annoncé qu'elle changeait de nom et d'image. Ses panneaux en forme de losange afficheront de nouvelles couleurs, des pictogrammes et parfois même un code QR permettant aux détenteurs de téléphones intelligents d'avoir accès rapidement à des informations sur les propriétés à vendre. Le nouveau site internet de l'entreprise offre aussi aux clients de clavarder avec des agents.

En octobre 2002, la Capitale groupe financier a conclu la vente de toutes ses actions au réseau immobilier La Capitale, autrefois son affiliée. La première a alors donné 10 ans à la deuxième pour changer de nom. «L'échéance arrivait en octobre 2012, mais à la veille de notre 20e anniversaire, on a entamé une profonde réflexion, explique Nicolas Ayotte, président et chef de la direction de Via Capitale. On a voulu moderniser, rajeunir notre image pour qu'elle reflète encore mieux notre philosophie d'affaires, celle de mettre de l'avant le rôle du courtier. Nous voulons lancer comme message que le consommateur transige «via» celui-ci. L'achat d'une maison est un des investissements les plus importants. C'est extrêmement important d'être accompagné par un professionnel, d'être encadré.»

Ironiquement, ce changement de plusieurs millions de dollars arrive alors que La Capitale groupe financier dévoile aussi sa nouvelle image et une campagne publicitaire (conçue par l'agence Alfred). Celle-ci sera précisément lancée le 13 mars. «On pensait vraiment qu'ils allaient faire plus que ça, dit René Rouleau, président du conseil et chef de la direction de La Capitale groupe financier, à La Presse Affaires. Ils sont arrivés avec Via Capitale et nous ont dit: «Écoutez, c'est notre ADN, notre structure» On n'en fera pas un drame. On ne leur dira pas de changer de nom. Mais la surprise, c'est qu'ils font ça exactement en même temps que nous. Ça apporte une confusion. Je ne présume pas de leur mauvaise foi. Ça tombe juste mal.»

«On s'est assuré de l'approbation du nouveau nom, soutient Nicolas Ayotte. La Capitale groupe financier était au courant de notre lancement.»

Pourquoi simplement troquer La contre Via et garder la même ritournelle? «On trouve important que les consommateurs ne se perdent pas, répond Nicolas Ayotte. Ils nous reconnaissent par la ritournelle. C'est un acquis.»

De 2005 à 2010, le réseau immobilier a vu le nombre de ses ventes passer de 8049 à 10 477. Ce qui lui assure aujourd'hui 12,2% du marché, derrière les Re/Max (37,6%), Groupe Sutton (15,1%) et Royal LePage (13,6%) et devant Century21 (3,4%; source: Centris). «Nous sommes l'entreprise avec la croissance la plus marquée, soit 13,9%, note toutefois Nicolas Ayotte. Alors que la part de marché de la majorité des entreprises a baissé depuis 2005.»

- Avec la collaboration de Martin Vallières