Nombreuses sont les entreprises qui craignent les médias sociaux comme la peste. Normal: le client insatisfait peut maintenant raconter sa mauvaise expérience à ses centaines d'abonnés Twitter et amis Facebook.

Les entreprises n'ont pourtant plus le choix, affirme Jay Baer, consultant en médias sociaux, blogueur et co-auteur, avec Amber Naslund, du livre The Now Revolution. De passage à Montréal cette semaine à l'invitation de la maison de communications Casacom, M. Baer a prononcé une conférence devant plus d'une centaine de représentants du monde des affaires de la métropole. Son message est assez clair: «Les médias sociaux sont là pour rester. Les outils vont évoluer, mais le principe de la conversation, lui, ne disparaîtra jamais. Les entreprises doivent se transformer pour s'adapter à cette nouvelle réalité.»

Certaines entreprises ont décidé de plonger et on en voit de plus en plus envahir Facebook et Twitter dans l'espoir d'obtenir un peu de visibilité. Mais plusieurs d'entre elles s'y prennent très mal, selon Jay Baer.

«Il n'est pas suffisant de s'ouvrir un compte Twitter, encore faut-il savoir comment l'utiliser.»

«Les clients exigent qu'on communique avec eux avec authenticité et transparence, note Jay Baer. Le problème, c'est que les entreprises ne savent pas toujours de quelle façon s'y prendre.»

Répondre et s'excuser

La stratégie à employer est très simple, selon le consultant qui la résume en deux mots: répondre et s'excuser. Répondre aux questions des clients, engager un échange avec eux, et ne pas hésiter à s'excuser lorsque l'entreprise a fait une gaffe ou qu'un client a vécu une expérience négative. En d'autres mots, les entreprises doivent devenir plus humaines. Il donne l'exemple des hôtels pris en défaut par des voyageurs qui les dénoncent aussitôt sur le site TripAdvisor. «Les établissements qui prennent le temps de répondre aux clients ont compris la nouvelle donne», estime le consultant.

Comment convaincre les consommateurs de la sincérité de la démarche? Une entreprise qui débarque sur Twitter et Facebook ne soulève-t-elle pas des doutes à propos de ses véritables intentions?

Jay Baer propose aux entreprises de personnaliser leur communication sur les médias sociaux afin que les internautes sentent que, derrière le nom et l'image, se trouvent des employés en chair et en os. «Ajoutez le prénom d'un employé au nom de compte Twitter, montrez que c'est une personne qui répond et non une entité froide et désincarnée.»

Oui, les entreprises courent le risque de perdre le contrôle d'une situation. Le cas récent de Kenneth Cole, qui, en pleine révolution égyptienne, s'est immiscé sur le fil Twitter pour faire la promotion de sa marque, est un excellent exemple. En l'espace de 10 heures, son entreprise a été vilipendée, ridiculisée (des internautes ont créé une fausse page Facebook) et Kenneth Cole a dû présenter ses excuses.

«Le truc lorsqu'on traverse une telle crise, explique Jay Baer, c'est d'y faire face avec authenticité et humour. Au bout du compte, les gens vont l'apprécier et retenir que vous êtes humain et que vous aussi pouvez faire des erreurs.»

Au-delà des trucs et des stratégies, toutefois, les dirigeants d'entreprise doivent surtout réaliser que l'arrivée des médias sociaux touche à quelque chose de fondamental: le pouvoir. Ils doivent apprendre à le partager avec leur clientèle ET avec leurs employés. C'est une révolution profonde qui ne se fait pas du jour au lendemain et qui demande une grande capacité d'adaptation.

«L'adhésion aux médias sociaux doit imprégner la culture d'une entreprise, affirme Jay Baer. Il faut que chaque employé puisse utiliser ces nouveaux outils sans demander la permission et sans qu'on soit obligé d'organiser une réunion à chaque fois qu'il faut répondre à un tweet. Bientôt, la maîtrise des médias sociaux sera une compétence exigée de chaque employé comme de savoir utiliser un ordinateur.»

The Now Revolution: 7 shifts to make your business faster, smarter, and more social. Jay Baer et Amber Naslund. Pour suivre Jay Baer sur Twitter: jaybaer. Pour consulter son blogue: www.convinceandconvert.com