Deux semaines à peine après avoir pris le contrôle des 11 stations québécoises de Corus dans une transaction de 80 millions de dollars, Cogeco s'attaque au public cible et au contenu de quatre d'entre elles.

C'est à la marque CKOI que la nouvelle direction destine ses premiers changements. Devant journalistes, représentants de maisons de disques et employés du 96,9 FM à Montréal, l'entreprise a dévoilé hier les nouveaux logo et slogan de l'antenne: L'ultime radio. «Le slogan n'avait pas changé depuis 1987, a indiqué André St-Amand, vice-président, programmation, de Cogeco Diffusion. C'est bon symboliquement de rafraîchir l'image.»

Désormais, CKOI s'adressera d'abord à un auditoire masculin âgé de 25 à 54 ans. «C'est la niche avec laquelle on a le plus de chances de réussir, estime André St-Amand. Le marché actuel dessert très bien les femmes.»

«Les Rythme-FM et Rock Détente contrôlent une grande part de marché, environ 40%, poursuit Richard Lachance, premier vice-président, radio, de Cogeco Diffusion. Tandis que pour CKOI et NRJ (sa concurrente), la courbe des parts de marché est descendante.»

Le changement de cible ne devrait pas affecter à court terme les équipes d'animateurs en place, comme celles de Laurent Paquin le matin et de Normand Brathwaite l'après-midi. «On n'est pas dans le secret des dieux, note Claudine Prévost, qui pilote la quotidienne La compile, en début d'après-midi. Cela dit, on a été convoqué la semaine prochaine pour une prise de photos et les dirigeants nous ont répété qu'ils aimaient la programmation.»

«Il est clair qu'on exploite des stations qui doivent être performantes, dit Richard Lachance. Par contre, on n'est pas rentré ici avec l'idée de faire le ménage.»

À ce titre, les modifications sont plus radicales et les investissements «majeurs» en région. C'est à Trois-Rivières, Sherbrooke et Gatineau que Cogeco annonce les plus gros changements où les trois stations de la bannière Souvenirs garantis ont été rebaptisées CKOI. Lundi prochain, celles-ci deviendront à la fois des stations talk radio, affaires publiques et musicales, au contenu local de 5h30 à 18h. Selon BBM, elles récoltent de 7,7% à 9,6% de parts de marché.

«Ces stations qui ont conservé la culture AM ont perdu 5 millions de dollars ces dernières années, ajoute Richard Lachance. Par ailleurs, dans ces marchés, on se retrouvait avec des formats similaires (Rythme, Rock Détente, Souvenirs garantis). En les repositionnant, notre objectif est de devenir un concurrent majeur de NRJ, mais avec une offre complémentaire.»

Si Cogeco a fait des licenciements à Trois-Rivières et Gatineau, elle a ensuite embauché une douzaine d'animateurs et journalistes à Gatineau, affirme Richard Lachance.

Avec ces changements, les dirigeants disent viser une croissance aussi «logique» qu'essentielle. «On part de tellement bas que toute croissance va être accueillie avec joie!» a dit André St-Amand.