On ne rit pas aux larmes en regardant la nouvelle campagne publicitaire des pharmacies Brunet. Pour se différencier des Jean Coutu et Familiprix, et parce que l'entreprise souhaite un positionnement direct sur la santé, elle mise tout sur le programme MaSanté, lancé il y a trois semaines.
«Traditionnellement, le positionnement de Brunet a toujours été très santé, dit Élyse Boulet, vice-présidente, directrice de marque de l'agence Publicis Canada. C'est une décision d'affaires. Brunet n'a pas l'infrastructure de certaines autres bannières.»
«Ce programme nous mène toutefois à une image plus jeune, plus moderne publicitairement», confie Serge Boulanger, vice-président et directeur général de McMahon Distributeur pharmaceutique, franchiseur de Brunet.
MaSanté permet notamment aux clients de la bannière d'avoir accès à leur dossier pharmacologique en ligne, de renouveler des ordonnances, de recevoir des avis de prises de médicaments, de surveiller leur poids, leur tension artérielle ou leur taux de glycémie. Et ce, de la maison ou à distance, par exemple depuis le cabinet d'un médecin grâce à son téléphone intelligent. La gestion du site se fait à la fois par Publicis et Brunet. «Ça fonctionne un peu comme un logiciel bancaire, indique Élyse Boulet. C'est hyper sécurisé, avec un NIP.»
Le programme a été mis sur pied à la suite d'une étude d'Ad hoc recherche, menée l'automne dernier, sur les attentes de la population face aux pharmaciens. «On a constaté que les gens, même les plus âgés, étaient très intéressés à recevoir des services électroniques», soutient Serge Boulanger
«Les innovations de Boots au Royaume-Uni, les démarches de Walgreens, CVS et Rite Aid aux États-Unis, nous ont inspirés, explique Élyse Boulet. Nous sommes aussi allés regarder du côté de Google Health, de plus en plus populaire aux États-Unis, et de services comme Hello Health. Ailleurs, on est plus avancé par rapport aux services en ligne et en pharmacie.»
Concurrence
Comme La Presse Affaires le notait en septembre dernier, la concurrence est de plus en plus féroce dans le marché des pharmacies, tant sur le plan des affaires que de la communication. «Sur le plan publicitaire, toutes les entreprises sont sur le terrain, remarquait alors Hugo Léger, vice-président création et associé de l'agence Bos. C'est une catégorie qui s'est très enrichie au cours des dernières années. Il y a donc de l'émulation. Il faut stratégiquement se situer par rapport aux autres.»
«Tout le monde mélange les pubs de pharmacies, estime pour sa part Nicolas Massey, vice-président, chef de la direction de création de Publicis Canada. Il y en a tellement eu d'humoristiques au même moment... Donc, on essaie de se distinguer avec un nouveau service. MaSanté est unique au Canada. Laissons faire l'humour et allons vers quelque chose de plus pratique pour le consommateur. Une pub humoristique ne se traduit pas forcément pas des résultats concrets. Brunet veut faire sourire les gens, mais il souhaite avant tout qu'ils adhèrent au programme. En trois semaines, il y a eu 1,5 million de demandes de renouvellement de prescriptions chez Brunet.»
Selon Influence Communication, Jean Coutu est la bannière qui a bénéficié de l'intérêt médiatique le plus accru pour ses pubs (28,95%) au Québec. Uniprix arrive au deuxième rang (23,68%), suivi de Brunet (18,42%), Pharmaprix (15,79%), Familiprix (7,89%) et Proxim (5,26%).
Brunet compte 186 établissements (Brunet, Brunet Plus, Brunet Clinique, Clini Plus). Avec 376 succursales, Jean Coutu déclare des revenus de 1,942 milliard (à l'exercice se terminant le 27 novembre 2010). Ceux de Shoppers Drug Mart/Pharmaprix (180 établissements au Québec) s'élèvent à 3,093 milliards au pays pour la même période. Groupe Uniprix (Uniprix, Unipharm, Uniclinique - plus de 375 établissements) a déclaré des revenus de 1,6 milliard en 2009.