Ce soir, La collection II couronnera deux gagnants. Un designer qui remportera 100 000$ et La Baie qui, grâce à cette émission, a changé son image auprès des consommateurs.

Un «magasin à rayons». Le terme collait de façon plus ou moins flatteuse au grand magasin La Baie depuis 20 ans. L'entreprise n'était plus perçue comme une adresse mode aux yeux de bien des consommateurs. Au Québec, davantage que dans les autres provinces canadiennes. «Ces dernières années, on a transféré à Toronto notre création publicitaire au niveau national, explique Patrick Dickinson, vice-président marketing de La Baie. On l'a adaptée au marché québécois, mais on ne sentait pas qu'on faisait partie de la communauté.»

Pour tenter de renverser la vapeur, La Baie a approché TVA afin de créer une émission un peu à l'image de Ma maison Rona. Après quatre ans de réflexion et de conception, La Baie est ainsi devenue le partenaire principal et le quartier général simulé d'une téléréalité. Animée par Chantal Lacroix, celle-ci met en vedette 10 concurrents confectionnant chaque semaine une création présentée lors d'un défilé et soumise à la critique de trois juges. «Rapidement, on a dû chercher quel partenaire serait le meilleur pour une telle aventure, raconte Patrick Dickinson. TVA est devenu notre favori à cause de sa position dominante en télédiffusion, de sa plateforme médias et parce que le réseau a prouvé qu'il pouvait mettre sur pied ce genre d'émission. TVA est un expert en intégration de contenus.»

La première saison, en 2009, a obtenu une moyenne d'auditoire de 828 000 téléspectateurs, selon BBM. La finale de ce soir devrait en attirer 1 million. Ce partenariat, qui présente La Baie sous son plus beau profil, a été couronné d'un Grand Prix média d'Infopresse plus tôt cette année. «TVA a aussi pu vendre de nouvelles commandites pour la deuxième saison», affirme Patrick Dickinson.

Et les ventes en magasin? Le fait que La Baie d'Hudson ne soit plus une entreprise publique depuis son rachat par l'américaine NRDC Equity Partners en 2008 rendent secrets les impacts d'une telle initiative sur l'entreprise. Cela dit, La collection était plus un outil pour redorer l'image de La Baie que pour faire sonner les caisses, au dire de Patrick Dickinson. «C'est au Québec où la mode est un véritable mode de vie que l'image de magasin à rayons a le plus affecté La Baie, répète Patrick Dickinson. Mais depuis La collection I, les Québécois collent davantage le terme mode à La Baie que le reste des Canadiens (selon des études internes).»

Les ventes des créations gagnantes (étiquetées de 60$ à 130$), qui se retrouvent dans les 16 magasins de la province, au lendemain de la diffusion des émissions, n'a de toute façon pas d'impact significatif sur les ventes. «Certaines pièces se vendent mieux que d'autres, dit Patrick Dickinson. Celles plus haute couture sont moins populaires. Cela dit, les ventes sont minces, même quand nous vendons tout.»

C'est davantage par le travail global sur le plancher que par la présentation des créations que La Baie tente de séduire les consommateurs, une fois en magasin. Parallèlement à la mise sur pied de La collection, l'entreprise a en effet réduit le nombre de marques achetées à 800, tout en ouvrant ses portes à 200 nouvelles. Un effort a aussi été apporté au design des magasins et au service à la clientèle.

Même si cette opération coûte cher, La Baie espère que TVA mettra en ondes une troisième saison de La collection. «C'est notre plus gros projet de commandite au Canada, affirme Patrick Dickinson. Un tel partenariat est compliqué, car il réunit deux organisations complexes, mobilise énormément de ressources humaines et demande beaucoup de coordinations. Mais les résultats sont très bons.»

Les partenaires de La collection

Pour couvrir de cadeaux ses participants et pour arriver à mettre sur pied une émission glamour, outre l'évident partenariat avec La Baie (grand prix de 100 000$, lieu d'exposition des créations gagnantes, fournisseurs d'articles mode), TVA a pu compter sur huit autres partenaires pour les huit épisodes de La collection II. Il s'agit de Garnier Nutrisse Cream (colorant des cheveux de l'animatrice Chantal Lacroix), l'hôtel Westin (lieu de résidence des participants), la Carte MasterCard HBC (cadeaux en argent d'une valeur de 20 000$), Maybelline New York (maquilleur officiel lors des défilés), Club Tissus (fournisseur des tissus aux participants), Pénélope Machine à coudre (fournisseur de machines et cadeaux), Avec Plaisirs (traiteur de l'émission) et BMW Canbec (deux voitures en cadeaux pour un an).