Intéresser une nouvelle génération de consommateurs masculins à se procurer des produits utilisés par leur père et leurs grands-pères? C'est ce que semble avoir réussi Old Spice grâce à une campagne publicitaire éclatante et humoristique. Vrai, la semaine dernière, appuyé par des chiffres de SymphonyIRI, on écrivait que les produits Old Spice avaient vu leurs ventes fléchir de 7% de juillet 2009 à juin 2010. Or, une semaine plus tard, on annonce finalement que les ventes des produits Old Spice ont fait un saut de 106% (sans grappiller des parts de marché toutefois) de la mi-mai à la mi-juin 2010, par rapport à la même période l'an dernier.

Isabelle Massé LA PRESSE

La campagne, extrêmement populaire sur les réseaux sociaux, commencerait donc à porter ses fruits. On rappelle les faits marquants d'un concept publicitaire qui s'est matérialisé lors du Super Bowl de février dernier. Grâce à son agence de publicité Wieden»Kennedy, Old Spice (Procter & Gamble) a marqué un grand coup avec un message aussi drôle qu'étonnant et complexe à réaliser. Baptisé «The Man Your Man Could Smell Like», il met en scène Isaiah Mustafa, ancien joueur de football devenu comédien, qui s'adresse aux femmes en passant dans le temps de le dire d'une douche au pont d'un bateau au dos d'un cheval, tout ça en les regardant droit dans les yeux! Trois autres messages du même genre (et des parodies) ont suivi.

Apogée

La campagne a toutefois connu son apogée il y a deux semaines lorsque le comédien a répondu sur YouTube à 186 questions du public, pendant 24 heures, toujours vêtu d'une simple serviette blanche. Résultats: les messages alors créés ont été visionnés plus de 34 millions de fois, selon Procter & Gamble (comme le rapporte Adage.com). «On a ainsi créé l'événement, explique Carle Coppens, vice-président création de l'agence Brad, qui a lui-même conçu des campagnes Old Spice, en 2008, alors qu'il travaillait pour l'agence BCP. On arrive avec l'idée de faire participer les internautes. C'est extrêmement payant pour la marque.»

Procter&Gamble ne regrettera pas d'avoir opté pour l'absurde. «La signature I'm on a Horse à la fin du message peut devenir un classique, estime Carle Coppens. Cela dit, la marque joue sur l'absurdité depuis des années, depuis que l'agence Wieden+Kennedy a le compte.» Une visite sur YouTube prouve les dires du vice-président création. «C'est tout un travail de repositionner la marque, qui est une marque de papas, ajoute Coppens. Tous ces body wash s'adressent à un jeune public. Axe a aussi travaillé sur ce plan. Depuis quelques années, on met beaucoup d'efforts pour faire mousser cette catégorie de produits.»

N'empêche, alors même que Procter & Gamble songe à de nouvelles pubs, on hésite à donner tout le crédit de la hausse des ventes d'Old Spice au beau comédien et sa serviette nouée autour de la taille! L'offre de coupons d'achat deux pour un, en mai et juin derniers aux États-Unis, a peut-être joué un rôle dans la hausse fulgurante des ventes...