Après avoir dépassé la radio en 2008, l'internet générera davantage de revenus publicitaires que les journaux pour la première fois l'an prochain au Canada.

Maxime Bergeron LA PRESSE

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C'est ce que prévoit l'agence ZenithOptimedia, qui prévoit aussi une reprise des investissements dans presque tous les types de médias dès cette année. «Maintenant que les consommateurs ont rouvert leurs portefeuilles, les annonceurs dépensent de nouveau», écrit l'analyste Ruth Klostermann dans une étude publiée hier.

Les dépenses publicitaires grimperont au total de 5,4% cette année au pays, à 9,84 milliards de dollars, selon la firme présente dans 72 pays. Elles avaient chuté de 8,4% l'an dernier en raison de la crise financière, ce qui a précipité une restructuration de plusieurs groupes de presse.

Les journaux empocheront des revenus publicitaires de 1,79 milliard cette année, et de 1,75 milliard l'an prochain, avance l'étude. De son côté, l'internet récoltera 1,92 milliard l'an prochain (+13%), dépassant pour la première fois les journaux.

Veronica Holmes, présidente du volet numérique de ZenithOptimedia, se dit confiante de voir les quotidiens adapter leurs modèles d'affaires rapidement. La récente crise financière et l'arrivée de nouveaux outils comme la tablette numérique iPad ont forcé les éditeurs à accélérer le virage, selon elle.

«Il y a une véritable prise de conscience dans l'industrie, a-t-elle dit à La Presse Affaires. Contrairement à d'autres exemples où les gens se cachent la tête dans le sable, il y a un optimisme dans la façon dont les journaux cherchent de nouveaux modèles d'affaires et de création de nouveaux produits, ce qui est nécessaire.»

Les yeux des éditeurs de journaux du monde entier sont rivés sur le New York Times, qui dévoilera en janvier prochain un modèle d'abonnement payant pour son site internet. Le célèbre quotidien enregistre de plus une forte progression des revenus publicitaires sur son site, indiquent les résultats financiers publiés hier par sa société mère.

Les recettes publicitaires tirées du web représentent désormais 26% des revenus totaux du journal, comparativement à 22% il y un an. Et pour la première fois en plus de deux ans, New York Times Co. a vu son chiffre d'affaires augmenter au deuxième trimestre, à 590 millions US, en bonne partie grâce à sa stratégie internet.

«Ces chiffres démontrent clairement l'effet positif de notre transformation en société de plus en plus multiplateforme», a fait valoir Janet Robinson, chef de la direction du groupe, pendant une téléconférence relayée par Bloomberg.

Défis multiplateformes

Les entreprises ont recommencé à investir en publicité, mais la multiplication des plateformes leur complique aussi la tâche, souligne Paul Hétu, vice-président de l'Association canadienne des annonceurs.

«L'allocation des budgets, c'est le grand stress des membres, a-t-il dit. Avant, j'avais la radio, la télé et l'imprimé. Aujourd'hui, les médias sociaux prennent plusieurs formes et les moteurs de recherche constituent un nouveau budget.»

Les annonceurs doivent aussi consacrer beaucoup de temps et d'énergie pour trouver de bons conseillers qui leur permettront de maximiser leurs investissements publicitaires sur des plateformes jeunes et relativement méconnues, ajoute Paul Hétu. L'époque pas si lointaine où la rentabilité se mesurait en «nombre de clics» sur un site web est révolue, dit-il en somme.

Du côté des agences de publicité, on se réjouit de la reprise des investissements... en ajoutant un important bémol. Car si les budgets sont de retour, la conception des messages est de moins en moins confiée à des firmes québécoises, déplore Yanik Deschênes, PDG de l'Association des agences de publicité du Québec.

«Le Québec est en train de redevenir un marché d'adaptation, comme dans les années 70, a-t-il dit. Et on demande maintenant d'en faire beaucoup plus avec le budget. Avant, avec un budget x, on nous demandait de faire trois spots télé, maintenant on demande aux agences d'en faire quatre.»

À l'échelle mondiale, ZenithOptimedia s'attend à une hausse de 3,5% des dépenses publicitaires cette année, à 448 milliards. L'agence relève ainsi sa prévision antérieure de 2,2%, publiée en avril dernier.