Cet été, la première attraction de l'île Sainte-Hélène, pour ceux qui s'y rendent en métro, se nomme le Studio Bud Musique. Depuis jeudi, une structure aux couleurs de la marque phare de Labatt et haute de quelques mètres accueille les usagers de la station Jean-Drapeau. Elle permet de se prêter à un jeu à la Dance Dance Revolution dans un environnement son et lumière.

Budweiser tient à se recoller à l'univers musical en marquant un grand coup. Et ce, quelques années après son époque «coulée dans l'rock». Cet été, la marque commandite d'ailleurs les festivals musicaux Osheaga et Heavy Mtl, qui auront lieu au parc Jean-Drapeau. Un partenariat de vente exclusive de bière avait aussi été conclu pour la venue du groupe irlandais U2, en juillet, à Montréal (voir texte plus bas). Tous ces véhicules mettent en évidence la nouvelle signature de la marque: Bud Musique. «Budweiser a toujours été associée à la musique, confie Stéphanie Trudeau, vice-présidente, affaires publiques, de Labatt. Mais on avait un peu mis de côté cette signature dans les dernières années.»

Ainsi, pour se fondre totalement aux manifestations rock estivales, Budweiser invite d'abord les usagers du métro à jouer sur un plancher musical interactif d'une surface de huit pieds carrés, création de l'entreprise Space & Dream et de l'agence de publicité Brad. «On a voulu créer quelque chose de remarquable, d'interactif et qui donne une expérience «immersive», indique Charles Fortier, directeur, création web, de Brad. On voulait quelque chose de rock, un jeu qui donne l'impression au participant d'être une star, avec de la musique à la Foo Fighters et DJ Champion (signée Audio Z).»

Le plancher est divisé en quatre zones associées à des instruments de musique. Pendant trois minutes, les participants doivent jouer du pied pour faire grimper l'intensité des instruments.

«Pour la conception d'un tel jeu, il a fallu bien penser en amont à une structure répondant aux normes strictes de la STM, explique Guillaume Langlois, président de Space & Dream. Il ne fallait pas entraver la circulation des usagers. Il fallait pouvoir puiser l'électricité à même le métro. La structure ne devait pas nécessiter la fermeture des lumières au plafond de la station, notamment.»

L'affluence espérée jusqu'au 8 août, jour du retrait du Studio? Environ 10 000 personnes par jour en semaine, lorsqu'il n'y a pas de rassemblements. Mais plus de 100 000 personnes lors de manifestations musicales ou autres, selon Métromédia Plus. Labatt mise par ailleurs sur les 54 000 membres de sa page Facebook pour attirer des foules à son Studio Bud Musique.

Mais au moment même où l'entreprise ciblera les 18 à 34 ans, elle devra faire en sorte de décourager les nombreux mineurs se dirigeant vers La Ronde de s'approcher de son jeu. Elle compte notamment sur la vigilance d'organisateurs postés aux abords du Studio Bud Musique. «Il n'y a aucun produit à consommer sur place, se défend Stéphanie Trudeau. On s'est posé la question par rapport à la présence de jeunes. Mais de tels jeux parlent autant aux adultes qu'aux enfants. On ne veut pas se priver de s'adresser à notre public cible.»

L'entreprise garde secret le coût d'une telle initiative. «Mais ce n'est pas donné, affirme Stéphanie Trudeau. Budweiser est la marque pour laquelle on dispose de la plus importante enveloppe chez Labatt, parce que c'est la plus populaire. Loin devant la Bleue et Bud Light.»

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Quand U2 reporte ses spectacles

En prévision du passage de U2 à Montréal, les 16 et 17 juillet, Labatt avait prévu la mise en place d'un Beer Garden sur le terrain de l'Hippodrome. Budweiser devait être le fournisseur de bière exclusif sur les lieux. On rappelle que le chanteur Bono s'étant fait opérer au dos, son groupe a repoussé les spectacles montréalais de sa tournée 360 d'un an. Environ 80 000 personnes étaient attendues chaque soir. «Ce sont d'énormes ventes que nous devrons reporter», confie Stéphanie Trudeau, vice-présidente, affaires publiques, de Labatt.